Axe

Axe (стилизованное написание — AXE) — бренд средств личной гигиены для мужчин, принадлежащий англо-нидерландской компании Unilever. В Австралии, Новой Зеландии, Ирландии и Великобритании продукция выпускается под названием Lynx. Линейка включает дезодоранты-антиперспиранты, гели для душа, шампуни, средства для бритья и парфюмерную воду. Бренд известен агрессивной маркетинговой стратегией, ориентированной на молодую мужскую аудиторию, и использованием сексуализированной рекламы.

История

Создание и запуск

Бренд Axe был разработан в 1983 году компанией Unilever как ответ на растущий рынок мужских дезодорантов. Первый продукт — дезодорант-спрей Axe — появился на рынке Франции в 1983 году. Название «Axe» (с англ. — «топор») было выбрано для ассоциации с силой, мужественностью и остротой. В Великобритании, где слово «axe» имеет негативные коннотации (связанные с казнью), бренд был переименован в Lynx (с англ. — «рысь»).

1990-е — 2000-е: глобальная экспансия

В 1990-х годах Axe начал активное продвижение на международных рынках, включая страны Латинской Америки, Азии и Африки. Ключевым элементом стратегии стала реклама, построенная на идее, что использование Axe делает мужчину неотразимым для женщин. Рекламные кампании, такие как «Axe Effect» (с англ. — «Эффект Axe»), «Bom Chicka Wah Wah» и «The Axe Body Spray Effect», изображали ситуации, в которых мужчины, использовавшие продукт, привлекали внимание множества женщин. Эта тактика вызвала как коммерческий успех, так и критику за сексизм и объективацию.

2010-е: смена имиджа

В 2010-х годах, на фоне изменения общественных норм и критики за устаревшие гендерные стереотипы, Unilever начала корректировать маркетинговую стратегию Axe. Рекламные кампании стали менее агрессивными и более инклюзивными. Например, кампания 2016 года «Find Your Magic» (с англ. — «Найди свою магию») призывала мужчин принимать свою индивидуальность, а не соответствовать стереотипным представлениям о мужественности. В 2020-х годах бренд продолжил смещение акцента на уход за собой и гигиену, а не на привлечение внимания противоположного пола.

Ассортимент и классификация

Axe производит широкий спектр продуктов, которые можно разделить на несколько категорий:

Дезодоранты и антиперспиранты

• Спреи — наиболее узнаваемая форма выпуска. Представлены в различных ароматах (например, Dark Temptation, Apollo, Black, Phoenix).
• Роликовые дезодоранты — компактная форма с меньшим расходом.
• Стики (твёрдые дезодоранты) — обеспечивают более длительную защиту.
• Кремы и гели — наносятся руками, часто содержат увлажняющие компоненты.

Средства для душа

• Гели для душа — выпускаются в тех же ароматах, что и дезодоранты, для создания «эффекта слоёв» (layering effect).
• Мыло — жидкое и твёрдое.
• Скрабы — для глубокого очищения кожи.

Средства для бритья

• Пены и гели для бритья — облегчают скольжение лезвия.
• Бальзамы после бритья — успокаивают и увлажняют кожу.

Парфюмерия

• Туалетная вода — выпускается ограниченными сериями (например, Axe Signature) и в рамках основных линеек.
• Дезодоранты-антиперспиранты с ароматом — позиционируются как альтернатива парфюму.

Характеристики и состав

Основу дезодорантов Axe составляют:

• Антибактериальные компоненты (например, триклозан или спирт) — подавляют рост бактерий, вызывающих запах пота.
• Отдушки — синтетические ароматические композиции, обеспечивающие характерный запах.
• Пропелленты (в спреях) — сжиженные газы (пропан, бутан, изобутан), обеспечивающие распыление.
• Антиперспиранты (в соответствующих продуктах) — соли алюминия (например, алюминия хлоргидрат), которые временно блокируют потовые железы.

Состав варьируется в зависимости от конкретного продукта и страны производства. Unilever заявляет о стремлении к использованию более безопасных ингредиентов и отказу от некоторых спорных компонентов (например, фталатов и парабенов) в ряде линеек.

Маркетинг и реклама

Маркетинговая стратегия Axe считается одной из самых узнаваемых и противоречивых в индустрии потребительских товаров.

Основные кампании

• «Axe Effect» (1990-е — 2000-е) — изображала мужчин, которые после использования спрея мгновенно становились объектом вожделения для женщин. Ролики часто содержали откровенные сцены и юмор.
• «Bom Chicka Wah Wah» (2000-е) — серия рекламных роликов с использованием одноимённой песни, где женщины в экзотических локациях реагировали на запах Axe.
• «Find Your Magic» (2016) — кампания, направленная на отказ от стереотипов. Включала ролики с участием мужчин разной внешности, увлечений и телосложения.
• «Axe Peace» (2020-е) — серия, посвящённая идее внутреннего спокойствия и уверенности.

Критика

Реклама Axe неоднократно подвергалась критике за:

• Сексизм и объективацию женщин — изображение женщин как пассивных объектов, реагирующих на запах.
• Продвижение нереалистичных стандартов — создание ложного впечатления, что использование продукта гарантирует романтический успех.
• Нарушение рекламных кодексов — в ряде стран (например, в Великобритании и Австралии) отдельные ролики были запрещены или изменены по требованию регуляторов.

В ответ на критику Unilever в 2010-х годах начала пересматривать рекламную политику, вводя более ответственные и инклюзивные посылы.

Применение и значение

Axe является одним из самых продаваемых брендов дезодорантов в мире. По данным Unilever, продукция бренда представлена в более чем 60 странах. Бренд сыграл значительную роль в популяризации мужских дезодорантов-спреев и формировании культуры ухода за собой среди молодых мужчин. Несмотря на критику, Axe остаётся коммерчески успешным проектом, демонстрируя способность адаптироваться к меняющимся социальным нормам.

Интересные факты

• В 2010-х годах в интернете распространился миф о том, что дезодорант Axe можно использовать в качестве средства для розжига костра из-за высокого содержания спирта. Хотя это технически возможно, производитель не рекомендует такую практику из-за риска ожогов.
• Аромат «Dark Temptation» (с запахом шоколада) был создан на основе исследования, показавшего, что запах какао ассоциируется у женщин с романтикой.
• В 2022 году Unilever объявила о планах пересмотреть упаковку Axe в сторону экологичности, включая использование переработанного пластика и сокращение объёма упаковки.

Источники

• Unilever. «Axe Brand History and Strategy». Unilever Corporate Website.
• «The Advertising of Axe: A Case Study in Controversy». Journal of Marketing Studies, 2018.
• «Axe Body Spray: The Rise and Fall of a Marketing Icon». The Guardian, 2016.
• «Unilever’s Axe to Drop Gender Stereotypes». BBC News, 2016.