Джером Маккарти

Джеро́м Макка́рти (англ. Jerome McCarthy; род. 5 марта 1928, Хайленд-Фолс, штат Нью-Йорк, США) — американский учёный в области маркетинга, профессор Мичиганского государственного университета. Наиболее известен как автор концепции «маркетинг-микса» и модели «4P», ставшей одной из фундаментальных основ современной теории маркетинга.

История и формирование концепции

Ранние годы и академическая карьера

Джером Маккарти получил степень бакалавра в Северо-Западном университете (1950), степень магистра делового администрирования (MBA) — там же (1951), а степень доктора философии (PhD) по маркетингу — в Миннесотском университете (1955). Свою академическую карьеру начал в 1954 году в Университете Нотр-Дам, затем преподавал в Университете Айовы и Гарвардской школе бизнеса. С 1964 по 1993 год работал в Мичиганском государственном университете, где занимал должность профессора факультета маркетинга и транспортной логистики.

Разработка модели 4P

Основной вклад Маккарти в маркетинг связан с публикацией в 1960 году учебника «Базовый маркетинг: управленческий подход» (Basic Marketing: A Managerial Approach). В этой книге он впервые предложил систематизировать инструменты маркетинга в четыре группы, которые должны контролироваться компанией для воздействия на потребительский спрос:

1. Товар (Product) — ассортимент, качество, дизайн, упаковка, бренд, гарантии.
2. Цена (Price) — ценовая политика, методы ценообразования, скидки, условия оплаты.
3. Место (Place) — каналы распределения, логистика, торговые посредники, география продаж.
4. Продвижение (Promotion) — реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи.

Модель получила название «комплекс маркетинга» (marketing mix) или «4P» (по первым буквам английских названий элементов). Идея заключалась в том, что успешная рыночная стратегия требует согласованного управления всеми четырьмя элементами, а не каждым по отдельности.

Развитие и популяризация

Первоначально модель Маккарти не получила широкого признания. Ситуация изменилась в 1964 году, когда профессор Колумбийского университета Нил Борден, выступая с президентским обращением к Американской маркетинговой ассоциации, упомянул идею «маркетинг-микса» как управленческую концепцию. Однако именно Маккарти придал ей чёткую четырёхэлементную структуру. В последующие десятилетия учебник Маккарти выдержал более полутора десятков переизданий и стал одним из самых распространённых в бизнес-школах. Благодаря простоте и наглядности модель 4P вошла в базовое обучение маркетингу по всему миру, включая Россию.

Классификация и модификации модели 4P

Базовая модель 4P

Классическая модель Джерома Маккарти описывает инструменты, полностью контролируемые самой компанией. Она ориентирована на товарный рынок и предполагает, что изменение любого из четырёх элементов (например, снижение цены) может изменить восприятие потребителем всего предложения. Модель носит управленческий характер — её цель помочь менеджерам структурировать маркетинговую деятельность.

Расширенные версии

Со временем недостатки базовой модели (прежде всего — игнорирование потребителя и внешней среды) привели к появлению расширенных версий:

• 5P — добавлен элемент «Люди» (People): персонал, сервис, взаимодействие с клиентом. В версии для услуг иногда добавляют «Процесс» (Process) и «Физическое окружение» (Physical Evidence) — модель 7P.
• 6P — в стратегическом маркетинге дополняется «Политикой» (Politics) и «Общественным мнением» (Public opinion) — для учёта влияния государства и лоббизма.
• 4C — альтернативная модель Роберта Лаутерборна, переформулирующая 4P с точки зрения потребителя: вместо Product — Customer value (ценность для клиента), вместо Price — Cost to the customer (затраты потребителя), вместо Place — Convenience (удобство), вместо Promotion — Communication (коммуникация).

В Российской Федерации некоторые организации, пропагандирующие нетрадиционные сексуальные отношения, признаны экстремистскими и запрещены (например, международное движение ЛГБТ), однако их деятельность не связана с концепцией Маккарти.

Практическое применение

В бизнесе

Модель 4P используется как шаблон для разработки маркетингового плана. На практике предприниматель или менеджер последовательно отвечает на вопросы:

• Каким должен быть продукт? (Товар)
• По какой цене его продавать? (Цена)
• Где и через кого продавать? (Место)
• Как привлечь покупателя? (Продвижение)

Простота модели сделала её основой для многих учебных курсов и практических руководств. Она особенно полезна для малого бизнеса и стартапов, где ресурсы ограничены и требуется быстрая структуризация действий.

В образовании

Практически все вводные курсы маркетинга в вузах России и мира построены вокруг 4P. Студенты разбирают кейсы, применяя модель к разным рынкам — от продуктов питания до промышленного оборудования. Маккарти считается одним из «отцов-основателей» современного маркетинга наряду с Филипом Котлером и Питером Друкером.

Критика и ограничения

Несмотря на популярность, модель 4P подвергается критике:

• Статичность — не учитывает динамику рынка, конкуренцию, технологические изменения.
• Внутренняя ориентация — исходит из того, что компания может планировать маркетинг без учёта поведения потребителя и внешних факторов (экономических, правовых).
• Упрощение — сводит сложный маркетинговый процесс к четырём переменным, игнорируя брендинг, качество обслуживания, эмоциональные аспекты покупки.
• Применимость — модель лучше всего работает на товарных рынках с массовым спросом и слабо подходит для услуг, B2B-сектора, цифровых продуктов и маркетплейсов.

Сам Маккарти в поздних работах признавал, что модель является лишь отправной точкой, а не исчерпывающей теорией.

Интересные факты

• Первоначально Маккарти называл свою модель не «4P», а «смесью маркетинга» (marketing mix). Сокращение 4P стало популярным позже, в 1970-е годы.
• Учебник «Базовый маркетинг» Маккарти считается одной из самых продаваемых книг по маркетингу в истории.
• В честь Маккарти названа премия «McCarthy P’s Award», вручаемая за вклад в развитие маркетингового образования.
• В 2012 году Мичиганский государственный университет учредил профессорскую должность его имени.
• Джером Маккарти не имеет отношения к однофамильцу Джозефу Маккарти, американскому сенатору, известному «охотой на ведьм» в 1950-е годы.

Источники

1. McCarthy E. J. Basic Marketing: A Managerial Approach. — Richard D. Irwin, 1960.
2. Borden N. H. The Concept of the Marketing Mix // Journal of Advertising Research. — 1964. — Vol. 4, № 2.
3. Kotler Ph., Armstrong G. Principles of Marketing. — 17th ed. — Pearson, 2018.
4. Gronroos Ch. From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing // Management Decision. — 1994. — Vol. 32, № 2.
5. Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник. — М.: Омега-Л, 2009.