Эдвард Бернейс

Эдвард Бернейс (англ. Edward Bernays; 22 ноября 1891, Вена — 9 марта 1995, Кембридж, Массачусетс) — американский специалист по связям с общественностью, публицист и психолог, один из основоположников современной индустрии PR и пропаганды. Племянник Зигмунда Фрейда, Бернейс первым применил психоаналитические концепции для манипуляции массовым сознанием в коммерческих и политических целях. Его идеи оказали значительное влияние на развитие рекламы, маркетинга и политических технологий в XX веке.

Биография

Ранние годы и образование

Эдвард Бернейс родился в еврейской семье в Вене. Его мать, Анна Фрейд, была сестрой основателя психоанализа Зигмунда Фрейда. В 1892 году семья переехала в Нью-Йорк. После окончания Корнелльского университета в 1912 году со степенью бакалавра сельского хозяйства Бернейс начал карьеру в рекламном бизнесе. Первоначально он работал драматургом-рекламистом, составляя тексты для печатных объявлений.

Первая мировая война и Комитет Криля

Ключевым этапом в становлении Бернейса стала его работа в Комитете по общественной информации (Комитет Криля) — правительственном пропагандистском органе США во время Первой мировой войны. В составе комитета Бернейс участвовал в кампании по мобилизации общественного мнения для поддержки вступления США в войну. Этот опыт убедил его в том, что методы пропаганды, эффективно работающие в военное время, могут быть столь же успешно применены и в мирной жизни — для управления поведением потребителей и граждан.

Карьера в PR

После войны Бернейс открыл собственное консультационное бюро по связям с общественностью. Он стал одним из первых, кто систематически использовал психологию для формирования общественного мнения. Среди его клиентов были крупные корпорации (Procter & Gamble, American Tobacco Company, General Electric), правительственные учреждения и политические деятели. Бернейс активно публиковался, читал лекции и преподавал, закрепив за собой статус «отца современного PR». Он прожил 103 года и продолжал консультировать до глубокой старости.

Основные идеи и концепции

Пропаганда как инженерия согласия

Центральное понятие в теории Бернейса — «инженерия согласия» (engineering of consent). Он утверждал, что в демократическом обществе необходимо сознательное и разумное манипулирование привычками и мнениями масс, поскольку это является неотъемлемой частью функционирования сложного социума. Бернейс считал, что небольшая группа интеллектуалов и элит должна направлять общество, используя научные методы пропаганды для создания «добровольного» подчинения.

Психология масс и бессознательное

Бернейс первым применил идеи своего дяди Зигмунда Фрейда о подсознательных влечениях в коммерческой рекламе. Он утверждал, что люди принимают решения не рационально, а под влиянием глубинных, часто неосознаваемых желаний: стремления к безопасности, престижу, сексуальной привлекательности, принадлежности к группе. Задача PR-специалиста, по Бернейсу, — связать продукт или идею с этими скрытыми мотивами.

«Третья власть» и демократия

Бернейс рассматривал PR-специалистов как «невидимое правительство», которое формирует общественное мнение в интересах заказчика. Он полагал, что это неизбежно и даже необходимо, поскольку массы неспособны самостоятельно принимать сложные решения. Эта концепция вызвала и продолжает вызывать острую критику за антидемократический и манипулятивный характер.

Известные PR-кампании

«Торжественный парад» для Lucky Strike (1929)

Одна из самых знаменитых кампаний Бернейса была проведена для табачной компании American Tobacco Company. Целью было убедить женщин курить сигареты, что в то время считалось социально неприемлемым. Бернейс организовал в Нью-Йорке «Торжественный парад» (Torches of Freedom), в ходе которого группа молодых женщин демонстративно закурила сигареты, назвав их «факелами свободы». Это событие было представлено как акт женской эмансипации, что привело к массовому росту женского курения.

Продвижение бананов для United Fruit Company

В 1930-х годах Бернейс работал на United Fruit Company (UFC). Для увеличения продаж бананов он организовал кампанию, в рамках которой врачи и диетологи рекомендовали бананы как здоровую и питательную пищу, особенно для детей. Бернейс также участвовал в политической кампании по свержению демократически избранного правительства Гватемалы в 1954 году, работая на UFC и используя свои связи в СМИ для создания образа президента Хакобо Арбенса как коммунистической угрозы.

Продвижение мыла и других товаров

Бернейс разработал множество успешных кампаний для Procter & Gamble, General Electric, Dodge и других компаний. Например, он популяризировал мытьё рук, создав в общественном сознании связь между гигиеной и социальным статусом. Он также участвовал в кампании по продвижению автомобилей, убеждая женщин, что вождение автомобиля — это признак независимости и современности.

Критика и наследие

Этические аспекты

Деятельность Бернейса подвергалась и подвергается резкой критике за её манипулятивный и антигуманный характер. Его называют «отцом спина» и «архитектором массового обмана». Критики указывают, что его методы привели к росту потребительства, ухудшению здоровья населения (кампания по продвижению курения) и вмешательству в политику суверенных государств. Сам Бернейс не видел в своей работе ничего предосудительного, полагая, что «инженерия согласия» — это необходимый инструмент в руках просвещённой элиты.

Влияние на современный PR и рекламу

Несмотря на критику, идеи Бернейса стали основой современной индустрии связей с общественностью. Его подходы к работе с подсознанием потребителя, использованию авторитетов, организации псевдособытий и управлению новостями широко применяются и сегодня. Многие приёмы современного маркетинга, политического пиара и пропаганды берут начало в его работах.

Влияние на политические технологии

Бернейс оказал прямое влияние на развитие политической пропаганды. Его книга «Пропаганда» (1928) стала настольной для многих политических стратегов. Его методы использовались в избирательных кампаниях, в том числе президентских, а также в информационных войнах XX и XXI веков.

Основные труды

• «Кристаллизуя общественное мнение» (Crystallizing Public Opinion, 1923) — первая книга, систематически излагающая принципы PR.
• «Пропаганда» (Propaganda, 1928) — наиболее известная и радикальная работа, в которой Бернейс открыто обсуждает методы манипуляции массами.
• «Инженерия согласия» (The Engineering of Consent, 1955) — работа, обобщающая его многолетний опыт и теоретические взгляды.

Интересные факты

• Бернейс был первым, кто использовал термин «связи с общественностью» (public relations) в профессиональном контексте.
• Он консультировал президентов США от Калвина Кулиджа до Дуайта Эйзенхауэра.
• Бернейс был убеждённым атеистом и республиканцем.
• Его работа «Торжественный парад» для Lucky Strike считается одним из первых примеров успешной «вирусной» маркетинговой кампании.
• Несмотря на свой еврейский происхождение, Бернейс в 1930-х годах консультировал нацистскую Германию по вопросам пропаганды, хотя позже дистанцировался от этого сотрудничества.

Источники

• Бернейс, Эдвард. «Пропаганда». — М.: Hippo Publishing, 2015.
• Бернейс, Эдвард. «Кристаллизуя общественное мнение». — М.: Вильямс, 2018.
• Кертис, Адам. «Век эгоизма» (документальный фильм, 2002).
• Тай, Ларри. «Манипуляция сознанием. Век пропаганды». — М.: Альпина Паблишер, 2017.
• Эвен, Стюарт. «PR! Социальная история паблик рилейшнз». — М.: Институт социологии РАН, 2005.