Гендерно-нейтральные продукты

Гендерно-нейтральные продукты — это товары, дизайн, упаковка, функционал и маркетинг которых не ориентированы исключительно на мужчин или женщин, а предназначены для всех потребителей независимо от их гендерной идентичности. Данный подход предполагает отказ от традиционных гендерных стереотипов в оформлении (например, розового цвета для девочек и синего для мальчиков), а также от маркетинговых стратегий, основанных на разделении аудитории по полу. Концепция гендерно-нейтральных продуктов получила распространение в конце XX — начале XXI века в контексте развития гендерного равенства, роста осведомлённости о небинарных гендерных идентичностях и критики потребительской культуры, которая часто навязывает гендерно-маркированные товары по завышенным ценам (так называемый «розовый налог»).

История и предпосылки

Истоки гендерной маркировки товаров

Исторически разделение товаров по полу не было универсальным. В доиндустриальную эпоху одежда, предметы быта и игрушки часто были универсальными или различались по социальному статусу, а не по гендеру. Массовое производство и маркетинг XIX—XX веков целенаправленно создали гендерные категории для расширения рынка. Например, в 1920-х годах американские производители начали рекламировать сигареты как «символ женской эмансипации» (кампания «Torches of Freedom»), а в 1950-х годах — активно продвигать гендерно-разделённые игрушки (куклы для девочек, конструкторы для мальчиков), чтобы стимулировать продажи. В СССР гендерная маркировка товаров была менее выраженной ввиду идеологии равенства, однако на практике существовали «женские» и «мужские» профессии, одежда и парфюмерия.

Критика и движение за нейтральность

В 1960—1970-х годах вторая волна феминизма поставила под сомнение навязанные гендерные роли. Критики указывали, что гендерно-маркированные продукты часто дороже (феномен «розового налога»), а их реклама закрепляет стереотипы. В 1990-х годах появились первые бренды, сознательно отказывающиеся от гендерной сегментации. В 2000-х годах, с ростом популярности андрогинной моды (например, унисекс-коллекции) и развитием ЛГБТ-движения, термин «гендерно-нейтральный» вошёл в обиход. Крупные компании, такие как Levi’s, Zara и H&M, начали выпускать унисекс-линии одежды. В 2010-х годах концепция распространилась на косметику, игрушки, детские товары и бытовую химию.

Классификация и сферы применения

Одежда и аксессуары

Гендерно-нейтральная одежда (также называемая «унисекс») характеризуется свободным кроем, нейтральной цветовой гаммой (серый, чёрный, белый, хаки) и отсутствием элементов, традиционно ассоциируемых с мужским или женским гардеробом (например, вытачек на груди или узких плеч). Бренды, такие как «Telfar», «Palomo Spain» и российский «Nude», выпускают коллекции, которые позиционируются как «для всех». В России в 2020-х годах появились марки, ориентированные на андрогинный стиль, например, «2Mood».

Косметика и средства гигиены

Традиционно косметика делилась на «мужскую» (тёмные флаконы, запахи табака и кожи) и «женскую» (светлые упаковки, цветочные ароматы). Гендерно-нейтральная косметика использует минималистичный дизайн, универсальные ароматы (цитрусовые, древесные) и формулы, подходящие для всех типов кожи. Примеры: линия «Everybody» от бренда «Lush», «Unisex» от «Byredo». В России бренд «Levrana» выпускает средства гигиены без гендерной маркировки.

Игрушки и детские товары

В 2010-х годах под давлением общественности (в частности, кампании «Let Toys Be Toys» в Великобритании) многие ритейлеры отказались от разделения игрушек на «для мальчиков» и «для девочек». Гендерно-нейтральные игрушки — это конструкторы, настольные игры, наборы для творчества, которые не навязывают определённые социальные роли. Например, шведский бренд «BRIO» производит деревянные железные дороги, рекламируемые как «для всех детей». В России сеть «Детский мир» в 2021 году запустила пилотный проект по размещению игрушек без гендерных указателей.

Бытовая химия и товары для дома

Производители бытовой химии традиционно использовали гендерные стереотипы: средства для мытья посуды часто рекламировались с участием женщин, а автомобильная химия — мужчин. Гендерно-нейтральные бренды (например, «Ecover», «Seventh Generation») делают акцент на экологичности и функциональности, избегая гендерных образов в рекламе.

Критика и противоречия

Коммерциализация концепции

Критики отмечают, что многие компании используют гендерно-нейтральный маркетинг как модный тренд, не меняя по существу ни ассортимент, ни цены. Например, «розовый налог» может быть заменён «нейтральным налогом», когда унисекс-товары стоят дороже из-за «универсальности» или «инклюзивности». Кроме того, некоторые бренды выпускают гендерно-нейтральные линии как отдельные коллекции, а не пересматривают всю стратегию.

Противодействие со стороны консервативных групп

В ряде стран (в том числе в России) концепция гендерно-нейтральных продуктов вызывает сопротивление со стороны консервативных общественных и религиозных организаций, которые считают её навязыванием «западных ценностей» и подрывом традиционных семейных устоев. В 2021 году в России был принят закон о запрете «пропаганды нетрадиционных сексуальных отношений» среди несовершеннолетних, что ограничило возможности продвижения гендерно-нейтральных товаров для детей.

Проблема восприятия потребителями

Исследования показывают, что многие потребители по-прежнему предпочитают гендерно-маркированные товары, считая их более понятными и соответствующими их самоидентификации. Особенно это характерно для консервативных сегментов рынка (например, товары для новорождённых, где розовый и голубой цвета воспринимаются как «традиция»). Гендерно-нейтральный дизайн иногда критикуют за «безликость» и отсутствие эмоциональной привлекательности.

Примеры и кейсы

Игрушки: LEGO и Mattel

Датская компания LEGO в 2021 году запустила кампанию «Ready for Girls», призывающую отказаться от гендерных стереотипов в игрушках, а также выпустила наборы, изображающие женщин-учёных. Однако критики указывают, что ассортимент LEGO по-прежнему содержит гендерно-маркированные серии (например, «Friends» для девочек). Компания Mattel в 2019 году выпустила гендерно-нейтральную куклу «Creatable World», у которой можно менять причёску и одежду.

Косметика: «Fenty Beauty» и «Glossier»

Бренд «Fenty Beauty» (основан певицей Рианной) получил признание за широкий спектр оттенков тональных средств, подходящих для всех оттенков кожи, и за рекламу с участием моделей разного пола и возраста. Бренд «Glossier» изначально позиционировался как «для всех», используя минималистичную упаковку и универсальные формулы.

Российский рынок

В России гендерно-нейтральные продукты представлены в основном в сегменте одежды и косметики. Например, бренд «12 Storeez» выпускает коллекции, где размерный ряд не делится на мужской и женский, а вещи имеют свободный крой. Сеть «ВкусВилл» продаёт бытовую химию без гендерной маркировки. Однако массовый рынок (FMCG) по-прежнему сильно сегментирован по полу.

Перспективы и тенденции

Влияние поколения Z

Молодые потребители (поколение Z) в целом более лояльны к гендерно-нейтральным концепциям. Опросы показывают, что до 60% представителей этого поколения считают, что бренды не должны навязывать гендерные роли. Это стимулирует компании пересматривать свои маркетинговые стратегии.

Технологии и персонализация

Развитие цифровых технологий позволяет создавать персонализированные продукты (например, парфюмерию по индивидуальному заказу), которые по определению являются гендерно-нейтральными. Алгоритмы рекомендаций в интернет-магазинах всё чаще игнорируют гендерные фильтры, предлагая товары на основе поведения, а не пола.

Регуляторные изменения

В некоторых странах (например, в Швеции и Канаде) обсуждается введение законодательных норм, запрещающих гендерную дискриминацию в рекламе и ценообразовании. В России подобные инициативы пока не получили поддержки на государственном уровне.

Источники

• Барчунова, Т. В. «Гендерные стереотипы в рекламе: история и современность». — М.: Издательство МГУ, 2018.
• Ким, Э. «Розовый налог: почему женщины платят больше». — СПб.: Питер, 2020.
• Отчёт «Let Toys Be Toys» (Великобритания, 2013–2020).
• Исследование «Гендерно-нейтральный маркетинг: восприятие потребителей в России» (НИУ ВШЭ, 2022).
• Материалы кампании «Ready for Girls» (LEGO, 2021).
• Статья «Гендерно-нейтральные игрушки: мировой опыт и российская практика» // Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 4, 2023.