Into The Gloss

Into The Gloss — это американский веб-сайт и онлайн-издание, посвящённое красоте, косметике, уходу за собой и образу жизни. Основанный в 2010 году, проект получил известность благодаря формату «Top Shelf», в котором знаменитости, эксперты и обычные люди показывают содержимое своих косметичек и ванных комнат, рассказывая о любимых продуктах. Сайт считается одним из влиятельных медиа в индустрии красоты и оказал значительное влияние на развитие контента о косметике в интернете.

История

Основание и ранние годы

Into The Gloss был запущен в сентябре 2010 года Эмили Вайс (Emily Weiss), которая на тот момент работала ассистентом редактора в журнале Vogue. Идея проекта возникла из личного блога Вайс, где она делилась своими наблюдениями о косметике и уходе. Первоначально сайт задумывался как платформа для «закулисных» историй о красоте, которые не попадают в глянцевые журналы. Вайс привлекла внимание аудитории, публикуя интервью с моделями, визажистами и редакторами, где те показывали свои реальные косметические запасы.

Развитие и формат «Top Shelf»

Ключевым форматом, принёсшим сайту популярность, стала рубрика «Top Shelf». В ней герои — от актрис и певиц до стилистов и предпринимателей — фотографировали свои туалетные столики и полки в ванной, а затем подробно комментировали каждый продукт. Этот формат создавал эффект личного, доверительного разговора и позволял читателям узнавать о реальных, а не рекламных предпочтениях известных людей. Среди первых героев рубрики были такие фигуры, как Карли Клосс, Миранда Керр и визажист Пэт Макграт.

Переход в коммерцию: Glossier

В 2014 году Эмили Вайс использовала аудиторию и инсайты, полученные от Into The Gloss, для запуска собственного косметического бренда Glossier. Бренд изначально позиционировался как «созданный сообществом»: многие продукты разрабатывались на основе отзывов и запросов читательниц сайта. Into The Gloss продолжал существовать как редакционное издание, оставаясь независимым от Glossier, хотя и находился с ним под одним управлением. Сайт стал важным маркетинговым и исследовательским инструментом для бренда, позволяя напрямую изучать потребительские предпочтения.

Современное состояние

К 2020-м годам Into The Gloss сохранил статус нишевого, но авторитетного издания. В отличие от многих конкурентов, сайт не перешёл полностью на видеоформат (например, YouTube или TikTok), сохраняя приверженность длинным текстовым материалам и качественной фотографии. В 2022 году, после продажи Glossier инвесторам, будущее Into The Gloss как самостоятельного проекта оставалось неопределённым, однако архив статей и рубрика «Top Shelf» продолжают пользоваться спросом у аудитории.

Контент и рубрики

«Top Shelf»

Основной и самый узнаваемый раздел сайта. Каждый материал представляет собой фоторепортаж из личного пространства героя, сопровождаемый его комментариями. Формат отличается высокой детализацией: герои не просто перечисляют продукты, но и объясняют, почему они их используют, как наносят, какие у них текстура и запах. «Top Shelf» считается эталоном жанра «shopping and beauty content» и породил множество подражаний на других платформах.

Редакционные статьи

Помимо рубрики «Top Shelf», Into The Gloss публикует традиционные редакционные материалы: обзоры новинок, тест-драйвы косметики, интервью с экспертами (дерматологами, химиками-косметологами), а также эссе на темы, связанные с красотой, старением, самооценкой и культурой потребления. Стиль статей — личный, эссеистичный, но без излишней журналистской пафосности.

«The Glossy» (подкаст)

В 2017 году было запущено аудиошоу «The Glossy», в котором Эмили Вайс и другие редакторы обсуждали тренды индустрии, брали интервью у основателей косметических брендов и делились личным опытом. Подкаст стал дополнением к сайту и расширил аудиторию проекта.

Социальные сети и Instagram (продукт Meta, признанной экстремистской и запрещённой в РФ)

Into The Gloss активно вёл аккаунты в Instagram, где адаптировал формат «Top Shelf» для коротких публикаций и Stories. Визуальный стиль аккаунта — минималистичный, с акцентом на текстуры, цвета и эстетику «ванной комнаты» — стал узнаваемым и часто копировался другими брендами.

Влияние на индустрию красоты

Смена парадигмы контента

Into The Gloss считается одним из пионеров перехода от «глянцевого» контента о красоте (отретушированные фото, советы экспертов) к «реалистичному» контенту, основанному на личном опыте. Формат «покажи свою косметичку» разрушил представление о том, что косметика — это только профессиональные продукты визажистов. Сайт популяризировал идею, что красота — это личный, интимный процесс, а не набор правил.

Создание сообщества

В отличие от традиционных изданий, Into The Gloss с самого начала строил диалог с читателями. Комментарии под статьями были активными, а редакция часто отвечала на вопросы. Это создало лояльное сообщество, которое впоследствии стало основой для коммерческого успеха Glossier. Многие читательницы воспринимали сайт не как СМИ, а как «подругу, которая разбирается в косметике».

Влияние на бренды

Многие косметические компании начали использовать формат «Top Shelf» для своих маркетинговых кампаний, приглашая инфлюенсеров показывать их продукты в естественной обстановке. Кроме того, данные, собранные Into The Gloss (какие продукты чаще всего упоминаются, какие текстуры предпочитают), стали ценным источником рыночной информации для разработки новых товаров.

Критика

Коммерциализация и конфликт интересов

Основной поток критики в адрес Into The Gloss связан с его связью с брендом Glossier. Критики отмечали, что сайт, позиционирующийся как независимое редакционное издание, часто рекламировал продукты Glossier, не всегда явно маркируя это как рекламу. Хотя редакция утверждала, что контент остаётся независимым, многие читатели и журналисты считали, что граница между редакцией и коммерцией размыта. Например, в рубрике «Top Shelf» у героев часто оказывались продукты Glossier, что вызывало подозрения в заказных публикациях.

Элитарность и недоступность

Несмотря на декларируемую «реалистичность», Into The Gloss критиковали за то, что его контент ориентирован на обеспеченную, городскую аудиторию. Герои рубрик часто были знаменитостями или людьми с высоким доходом, а рекомендуемые продукты (средняя цена — от 30 до 100 долларов) были недоступны для массового потребителя. Это создавало впечатление, что сайт — это «глянец для избранных», а не демократичная платформа.

Ограниченная инклюзивность

В первые годы существования сайта его аудитория и герои были преимущественно белыми женщинами европейской внешности. Со временем редакция предприняла шаги по расширению представленности (появление героев разного возраста, рас и типов кожи), однако критики утверждали, что эти усилия были запоздалыми и недостаточными.

Наследие

Into The Gloss считается одним из самых влиятельных сайтов о красоте 2010-х годов. Он изменил способ, которым люди потребляют контент о косметике, переведя фокус с «что носить» на «что использовать». Формат «Top Shelf» стал шаблоном для тысяч блогеров и инфлюенсеров. Несмотря на критику, проект остаётся важной частью истории цифровых медиа и индустрии красоты, демонстрируя, как нишевый блог может перерасти в коммерческую империю (Glossier) и одновременно сохранить редакционную идентичность.

Источники

• Weiss, Emily. «Into The Gloss: The Story Behind the Beauty Blog That Changed the Industry». The Business of Fashion, 2017.
• «How Emily Weiss Built Glossier From a Blog». Forbes, 2019.
• «The Rise and Fall of the Beauty Blog». The New York Times, 2022.
• Архив статей Into The Gloss (2010–2022).
• Интервью Эмили Вайс на подкасте «How I Built This» (NPR, 2021).