Канал распределения

Канал распределения (также сбытовой канал, дистрибуционный канал) — это совокупность независимых организаций или лиц, участвующих в процессе доведения товара или услуги от производителя до конечного потребителя, а также передачи прав собственности на них. Каналы распределения являются ключевым элементом маркетинговой логистики и комплекса маркетинга, обеспечивая преодоление разрывов во времени, месте и праве собственности между производством и потреблением.

Функции каналов распределения

Основная роль канала распределения заключается в устранении несоответствий между ассортиментом и объёмами производства и потребления. Для этого каналы выполняют ряд ключевых функций, которые делятся на три группы: транзакционные, логистические и обслуживающие.

Транзакционные функции включают:

• Исследовательская работа (маркетинговые исследования) — сбор и анализ информации о потребителях, конкурентах и рыночных условиях, необходимой для планирования сбыта.
• Стимулирование сбыта — разработка и реализация мер по продвижению товара, включая рекламу, акции, личные продажи.
• Установление контактов — поиск и налаживание связей с потенциальными покупателями, ведение переговоров.
• Принятие риска — принятие на себя ответственности за функционирование канала (риски порчи, устаревания, колебания цен, неплатежей).

Логистические функции включают:

• Транспортировка — физическое перемещение товаров от места производства к местам хранения и потребления.
• Складирование и хранение — обеспечение сохранности товаров и создание запасов для бесперебойного снабжения.
• Сортировка и комплектация — формирование ассортиментных наборов, дробление крупных партий на более мелкие, упаковка.
• Финансирование — изыскание и использование средств для покрытия издержек функционирования канала (кредитование участников, предоплата).

Обслуживающие функции включают:

• Информационная поддержка — передача информации о товаре, его свойствах, условиях эксплуатации.
• Предпродажное и послепродажное обслуживание — установка, наладка, ремонт, консультации.
• Обработка заказов — приём, оформление и передача заказов производителю.

Часть этих функций может быть передана производителем посредникам, что позволяет снизить издержки и повысить эффективность сбыта.

Структура и уровни каналов

Структура канала распределения определяется количеством независимых уровней (звеньев) между производителем и потребителем. Каждый уровень представляет собой посредника, выполняющего функции по приближению товара к конечному покупателю. Выделяют следующие типы каналов:

Канал нулевого уровня (прямой маркетинг) — товар переходит от производителя непосредственно к потребителю без участия посредников. Примеры: фирменные магазины, торговля через интернет-сайт, продажи по каталогам, торговые представители. Прямой канал позволяет производителю полностью контролировать процесс сбыта и получать максимальную прибыль, но требует значительных инвестиций в создание сбытовой инфраструктуры.

Одноуровневый канал — включает одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, на рынках промышленных товаров — агент или брокер.

Двухуровневый канал — включает двух посредников. На потребительских рынках это оптовый и розничный торговцы, на промышленных — промышленный дистрибьютор и дилер.

Трёхуровневый канал — включает трёх посредников. Например, оптовый торговец, мелкооптовый торговец и розничный торговец. Такая структура характерна для рынков с высокой степенью фрагментации розничной торговли.

Каналы с большим числом уровней встречаются реже, так как каждый дополнительный уровень снижает степень контроля производителя и увеличивает конечную цену товара.

Виды каналов распределения

Классификация каналов распределения осуществляется по нескольким основаниям.

По характеру взаимоотношений между участниками:

• Традиционные каналы — состоят из независимых участников, каждый из которых стремится максимизировать собственную прибыль, что может приводить к конфликтам. Отношения строятся на основе разовых сделок.
• Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) — скоординированные системы, в которых один из участников (производитель, оптовик или розничная сеть) доминирует и контролирует деятельность других. ВМС бывают корпоративными (единый собственник), договорными (на основе контракта, например, франчайзинг) и управляемыми (на основе влияния крупного участника).
• Горизонтальные маркетинговые системы — объединение двух или более компаний одного уровня для совместного освоения маркетинговой возможности (например, совместное использование сбытовой сети).

По числу посредников на каждом уровне:

• Интенсивное распределение — товар представлен в максимально возможном числе торговых точек (товары повседневного спроса, например, напитки, хлеб).
• Селективное (избирательное) распределение — производитель намеренно ограничивает число посредников, работающих с его товаром (товары предварительного выбора, например, бытовая техника, одежда).
• Эксклюзивное распределение — производитель предоставляет исключительное право на продажу своего товара одному или очень ограниченному числу посредников на определённой территории (престижные товары, автомобили, ювелирные изделия).

Управление каналами распределения

Управление каналом распределения включает процессы его проектирования, мотивации участников, оценки эффективности и разрешения конфликтов.

Проектирование канала начинается с анализа потребностей целевых потребителей (необходимый уровень сервиса, скорость доставки, размер партии). Затем определяются цели канала (охват рынка, уровень контроля, издержки) и разрабатываются альтернативные варианты его структуры. Выбор конкретного варианта осуществляется на основе оценки экономической эффективности, адаптивности и степени контроля.

Мотивация участников канала предполагает создание системы стимулов (скидки, бонусы, рекламная поддержка, обучение) и санкций (лишение привилегий, сокращение поставок) для обеспечения их лояльности и эффективной работы.

Оценка эффективности проводится по таким показателям, как объём продаж, уровень запасов, скорость оборота, степень удовлетворённости участников, доля рынка, издержки на функционирование канала.

Разрешение конфликтов — важная задача управления, поскольку между участниками канала неизбежно возникают разногласия по поводу цен, территорий, ассортимента. Конфликты могут быть вертикальными (между уровнями) и горизонтальными (между посредниками одного уровня). Методы разрешения включают переговоры, арбитраж, посредничество, а также создание совместных органов управления.

Каналы распределения в цифровой среде

Развитие информационных технологий привело к появлению новых форм каналов распределения, в первую очередь электронной коммерции. Интернет-каналы могут быть как прямыми (интернет-магазин производителя), так и косвенными (маркетплейсы, агрегаторы, онлайн-ретейлеры). Особенностью цифровых каналов является возможность использования мультиканальных (использование нескольких независимых каналов) и омниканальных (интеграция всех каналов в единую систему, обеспечивающую бесшовный опыт для потребителя) стратегий.

В цифровой среде также развиваются такие модели, как дропшиппинг (посредник принимает заказ, но товар отгружается напрямую от производителя) и использование социальных сетей в качестве канала продаж (social commerce).

Источники

1. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2018.
2. Друкер П. Практика менеджмента. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015.
3. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. — СПб.: Питер, 2008.
4. Штерн Л.В., Эль-Ансари А.И., Кофлан Э.Т. Маркетинговые каналы. — М.: Вильямс, 2002.
5. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2019.