Классификация товаров по способу получения информации

Классификация товаров по способу получения информации — это группировка товаров в зависимости от того, каким образом потребитель может оценить их качество и свойства до момента покупки и потребления. Данная классификация основана на концепции асимметрии информации, впервые разработанной экономистом Джорджем Акерлофом в 1970 году, и впоследствии развитой Филипом Нельсоном (1970) и Майклом Дарби и Эди Карни (1973). Она делит товары на три основные категории: товары поиска, товары опыта и товары доверия.

История возникновения концепции

Концепция классификации товаров по способу получения информации возникла в рамках экономической теории, изучающей поведение потребителей и рыночные механизмы. В 1970 году Джордж Акерлоф в своей статье «Рынок лимонов: неопределенность качества и рыночный механизм» показал, что асимметрия информации (когда продавец знает о товаре больше, чем покупатель) может приводить к неэффективности рынка — вытеснению качественных товаров некачественными. В 1970 году Филип Нельсон предложил различать товары поиска и товары опыта, а в 1973 году Майкл Дарби и Эди Карни дополнили эту классификацию третьей категорией — товарами доверия. С тех пор данная типология широко используется в маркетинге, экономике, управлении качеством и потребительском праве.

Классификация товаров

Товары поиска (Search goods)

Товары поиска — это товары, качество и основные характеристики которых потребитель может оценить до покупки, используя зрение, осязание, обоняние или другие органы чувств, а также анализируя доступную информацию (упаковку, этикетку, описание). Для оценки таких товаров не требуется их непосредственное использование или потребление. Потребитель может сравнить разные варианты, осмотреть их, измерить, попробовать (если это разрешено) и принять решение на основе объективных данных.

Характеристики товаров поиска:

• Качество оценивается до покупки.
• Низкая степень асимметрии информации.
• Высокая чувствительность потребителя к цене и внешним атрибутам.
• Конкуренция между продавцами часто строится на цене, дизайне, упаковке.

Примеры товаров поиска:

• Одежда и обувь (можно примерить, оценить цвет, фасон, материал).
• Мебель (можно осмотреть, оценить размер, цвет, качество отделки).
• Бытовая техника и электроника (характеристики указаны в спецификации, можно сравнить модели).
• Канцелярские товары, посуда, книги.
• Свежие фрукты и овощи (можно осмотреть, оценить внешний вид, запах).

Маркетинговые стратегии для товаров поиска:

• Акцент на визуальную привлекательность, упаковку, демонстрацию товара.
• Размещение товаров в открытом доступе (самообслуживание).
• Предоставление подробных технических характеристик и сравнительных таблиц.
• Проведение дегустаций или тест-драйвов (в магазинах).

Товары опыта (Experience goods)

Товары опыта — это товары, качество и свойства которых потребитель может оценить только после покупки и непосредственного использования или потребления. До приобретения невозможно получить полную информацию о товаре, даже при тщательном осмотре. Оценка качества происходит в процессе эксплуатации, и потребитель вынужден полагаться на репутацию бренда, отзывы других покупателей или гарантии продавца.

Характеристики товаров опыта:

• Качество оценивается после покупки.
• Высокая степень асимметрии информации до покупки.
• Потребитель несёт риск несоответствия ожиданий.
• Важную роль играют бренд, репутация, отзывы, гарантии.

Примеры товаров опыта:

• Продукты питания и напитки (вкус, аромат, текстуру можно оценить только после употребления).
• Парфюмерия и косметика (запах, стойкость, воздействие на кожу).
• Услуги (парикмахерские, стоматология, ремонт, туристические поездки) — качество оценивается только в процессе получения.
• Программное обеспечение (удобство интерфейса, функциональность, надёжность).
• Автомобили (ходовые качества, комфорт, надёжность выявляются в процессе эксплуатации).

Маркетинговые стратегии для товаров опыта:

• Создание сильного бренда и доверия.
• Предоставление пробных версий, образцов, дегустаций.
• Сбор и публикация отзывов и рейтингов.
• Предоставление гарантий, возврата товара, бесплатного обслуживания.
• Использование знаменитостей и экспертов для рекламы.

Товары доверия (Credence goods)

Товары доверия — это товары, качество которых потребитель не может оценить даже после покупки и использования, либо оценка требует специальных знаний, дорогостоящего оборудования или длительного времени. Потребитель вынужден доверять продавцу или производителю в отношении заявленных свойств товара. Асимметрия информации здесь максимальна, что создаёт высокий риск мошенничества.

Характеристики товаров доверия:

• Качество невозможно оценить ни до, ни после покупки (или оценка крайне затруднена).
• Максимальная степень асимметрии информации.
• Высокая зависимость от репутации, сертификации, лицензирования.
• Высокий риск недобросовестного поведения продавца.

Примеры товаров доверия:

• Медицинские услуги и лекарства (пациент не может оценить необходимость и качество лечения, правильность назначения).
• Юридические и консультационные услуги (клиент не может проверить глубину анализа и правильность рекомендаций).
• Ремонт автомобилей и бытовой техники (клиент не может проверить, действительно ли нужна замена детали).
• Органические продукты питания (потребитель не может проверить, действительно ли продукт выращен без пестицидов).
• Диетические добавки и косметические процедуры (эффективность часто субъективна или отсрочена).
• Образовательные услуги (качество обучения оценивается только спустя годы).

Маркетинговые стратегии для товаров доверия:

• Акцент на сертификацию, лицензии, дипломы, членство в профессиональных ассоциациях.
• Публикация результатов исследований, клинических испытаний.
• Использование рекомендаций врачей, экспертов, государственных органов.
• Предоставление гарантий результата (например, «гарантия возврата денег»).
• Прозрачность процессов (например, видеозапись ремонта).

Применение классификации

Классификация товаров по способу получения информации имеет практическое значение в нескольких областях:

Маркетинг и реклама: Понимание типа товара позволяет выбрать эффективные каналы продвижения. Для товаров поиска эффективна демонстрация и сравнение, для товаров опыта — отзывы и пробы, для товаров доверия — сертификаты и гарантии.

Потребительское право и защита прав потребителей: Законодательство многих стран, включая Российскую Федерацию, устанавливает разные правила для товаров разных категорий. Например, для товаров опыта часто предусмотрено право на возврат (дистанционная торговля), а для товаров доверия — повышенные требования к информированию потребителя.

Экономика и регулирование рынков: Регуляторы могут вводить обязательное лицензирование, сертификацию и стандартизацию для товаров доверия (медицина, фармацевтика, строительство), чтобы снизить асимметрию информации и защитить потребителей.

Управление качеством: Для товаров опыта и доверия особое значение приобретают системы контроля качества, стандартизация и сертификация (например, ISO 9000, ГОСТ Р).

Критика и ограничения

Классификация товаров по способу получения информации является упрощением реальности. Многие товары обладают свойствами нескольких категорий одновременно. Например, смартфон: его внешний вид и характеристики (товар поиска) можно оценить до покупки, но удобство интерфейса и надёжность (товар опыта) — только после использования, а долговечность и ремонтопригодность (товар доверия) — только спустя годы. Кроме того, развитие интернета и отзывов потребителей частично снижает асимметрию информации для товаров опыта и доверия, так как покупатели могут опираться на коллективный опыт других людей. Однако проблема достоверности отзывов (накрутка, фейки) остаётся актуальной.

Источники

• Akerlof, G. A. (1970). The Market for "Lemons": Quality Uncertainty and the Market Mechanism. The Quarterly Journal of Economics, 84(3), 488-500.
• Nelson, P. (1970). Information and Consumer Behavior. Journal of Political Economy, 78(2), 311-329.
• Darby, M. R., & Karni, E. (1973). Free Competition and the Optimal Amount of Fraud. Journal of Law and Economics, 16(1), 67-88.
• Котлер, Ф. (2019). Основы маркетинга. 16-е изд. — М.: Вильямс.
• Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 № 2300-1.