Kylie Cosmetics

Kylie Cosmetics — американская косметическая компания, основанная в 2015 году предпринимательницей и медийной персоной Кайли Дженнер. Специализируется на производстве декоративной косметики, в первую очередь губных помад и наборов для губ (губных карандашей и жидких помад), а также средств для макияжа глаз, лица и кожи. Компания известна своей моделью прямых продаж через интернет и активным использованием социальных сетей, в первую очередь Instagram (продукт Meta, признанной экстремистской и запрещённой в РФ), для продвижения продукции.

История

Основание и первые годы

Компания была основана в ноябре 2015 года под названием Kylie Lip Kits. Первоначально ассортимент состоял из трёх оттенков жидких губных помад и соответствующих карандашей для губ. Запуск был приурочен к выходу Кайли Дженнер из реалити-шоу «Семейство Кардашьян» и её стремлению создать собственный бизнес. Первая партия продукции была распродана в течение нескольких минут после появления в продаже, что обеспечило компании мгновенную известность и создало ажиотаж вокруг бренда.

В 2016 году компания была переименована в Kylie Cosmetics. В том же году ассортимент расширился за счёт теней для век, хайлайтеров, консилеров и кистей для макияжа. Компания активно использовала стратегию ограниченных выпусков (лимитированных коллекций), что поддерживало высокий спрос и создавало дефицит продукции.

Партнёрство с Coty Inc.

В ноябре 2019 года компания Coty Inc., один из крупнейших мировых производителей косметики, объявила о приобретении контрольного пакета акций Kylie Cosmetics (51%) за 600 миллионов долларов. Сделка была закрыта в 2020 году. В рамках партнёрства Coty Inc. взяла на себя производство, дистрибуцию и маркетинг продукции, в то время как Кайли Дженнер осталась публичным лицом бренда и сохранила контроль над творческими решениями. Это позволило Kylie Cosmetics выйти на массовый рынок, включая розничные сети, такие как Ulta Beauty.

Продажа доли и возвращение к независимости

В 2023 году Кайли Дженнер выкупила обратно у Coty Inc. долю в компании (по разным данным, от 50% до 100%) за нераскрытую сумму. По оценкам аналитиков, сделка была оценена в несколько сотен миллионов долларов. После этого Kylie Cosmetics вновь стала полностью независимой компанией.

Продукция

Основные категории

Ассортимент Kylie Cosmetics включает следующие категории продуктов:

• Для губ: жидкие матовые помады (Lip Kits), глянцевые блески (Lip Gloss), карандаши для губ (Lip Liners), тинты.
• Для глаз: палетки теней (Eye Shadow Palettes), подводки (Liquid Eyeliners), тушь (Mascara), карандаши для бровей.
• Для лица: тональные основы (Concealer, Foundation), хайлайтеры (Highlighters), румяна (Blushes), бронзаторы (Bronzers), праймеры.
• Для кожи: сыворотки, увлажняющие кремы, средства для умывания (линия Kylie Skin, запущенная в 2019 году).

Особенности продукции

• Формулы: Большинство продуктов имеют веганский состав и не тестируются на животных (cruelty-free).
• Упаковка: Отличается минималистичным, часто розовым или матовым дизайном, с использованием логотипа бренда — буквы «K» с губной помадой.
• Ценовой сегмент: Средний и выше среднего. Цены на губные наборы (Lip Kits) составляют около 30–40 долларов США, на палетки теней — 40–60 долларов.

Маркетинг и продажи

Стратегия прямых продаж

Основным каналом продаж Kylie Cosmetics является официальный сайт компании (kyliecosmetics.com). Модель прямых продаж (D2C, direct-to-consumer) позволяет компании контролировать ценообразование, маржу и взаимодействие с клиентами. В 2020–2023 годах продукция также продавалась в розничных сетях Ulta Beauty в США и некоторых других странах.

Роль социальных сетей

Успех бренда в значительной степени обусловлен использованием личного бренда Кайли Дженнер. Она активно продвигает продукцию в своих аккаунтах в Instagram и TikTok, публикуя фото и видео с макияжем, распаковки и отзывы. Компания также использует инфлюенсер-маркетинг, сотрудничая с блогерами и визажистами. Стратегия «ограниченных выпусков» (коллаборации с другими знаменитостями, например, с Ким Кардашьян или Кортни Кардашьян) создаёт ажиотаж и стимулирует импульсивные покупки.

География продаж

Изначально компания продавала продукцию только в США и Канаде. В 2018–2019 годах была запущена международная доставка в страны Европы, Австралию, Новую Зеландию и некоторые страны Азии. В Россию официальные поставки не осуществлялись, однако продукция была доступна через посредников и сервисы параллельного импорта.

Критика и споры

Качество и безопасность

В 2016–2017 годах ряд потребителей жаловались на то, что некоторые продукты (например, губные помады) вызывают раздражение или имеют неприятный запах. Компания заявляла, что все продукты проходят дерматологическое тестирование и соответствуют стандартам безопасности.

Ценообразование

Критики отмечали, что цены на продукцию Kylie Cosmetics неоправданно завышены по сравнению с себестоимостью. В 2018 году журнал Forbes оценил стоимость компании в 900 миллионов долларов, однако в 2020 году, после сделки с Coty Inc., оценка была пересмотрена в сторону понижения (около 600 миллионов долларов), что вызвало споры о реальной стоимости бренда.

Этические вопросы

В 2020 году Кайли Дженнер и её семья (семья Кардашьян, которая также связана с брендом) подверглись критике за использование частных самолётов и чрезмерное потребление ресурсов, что противоречит заявленным экологическим инициативам. Компания неоднократно заявляла о стремлении к устойчивому развитию, но конкретные шаги в этом направлении (например, переход на перерабатываемую упаковку) были реализованы лишь частично.

Споры вокруг названия

В 2016 году компания столкнулась с судебным иском от бренда Kylie Minogue, которая также владеет торговой маркой «Kylie» в Австралии и Европе. Спор был урегулирован во внесудебном порядке, условия соглашения не разглашаются.

Влияние на индустрию

Kylie Cosmetics считается одним из пионеров модели «бренд знаменитости» в косметической индустрии, когда успех продукта обеспечивается не столько его качеством, сколько личным брендом основателя. Компания продемонстрировала эффективность стратегии прямых продаж через интернет и использования социальных сетей для создания спроса. Успех Kylie Cosmetics вдохновил многих других знаменитостей (например, Рианну с Fenty Beauty, Селену Гомес с Rare Beauty) на запуск собственных косметических линий.

Источники

• Forbes. «How Kylie Jenner Built a $900 Million Cosmetics Empire in Less Than 3 Years».
• Business Insider. «The rise and fall of Kylie Cosmetics».
• The New York Times. «Kylie Jenner Sells Majority Stake in Kylie Cosmetics to Coty».
• Wall Street Journal. «Kylie Jenner Buys Back Her Cosmetics Company From Coty».
• Официальный сайт Kylie Cosmetics (kyliecosmetics.com).
• Отчёты компании Coty Inc. за 2020–2023 годы.