Mary Kay и её каталог продукции

Mary Kay — американская косметическая компания, основанная Мэри Кей Эш в 1963 году в Далласе (штат Техас). Компания специализируется на производстве и продаже косметики, средств по уходу за кожей и парфюмерии. Отличительной особенностью бизнес-модели Mary Kay является метод прямых продаж, при котором продукция реализуется через сеть независимых консультантов, а не через традиционную розничную торговлю. Каталог Mary Kay — это основной инструмент презентации продукции компании, издаваемый периодически и используемый консультантами для демонстрации ассортимента и оформления заказов клиентами.

История и бизнес-модель

Компания Mary Kay была основана Мэри Кей Эш, которая до этого работала в компании Stanley Home Products, где освоила технику прямых продаж через «домашние вечеринки». Первоначальный стартовый капитал составил 5000 долларов. Первый магазин компании открылся в Далласе, а к концу первого года работы объём продаж достиг 198 000 долларов. В 1968 году компания вышла на фондовый рынок, а в 1976 году стала первой компанией в США, возглавляемой женщиной, чьи акции котировались на Нью-Йоркской фондовой бирже. В 1985 году компания была выкуплена семьёй основательницы и вновь стала частной.

Бизнес-модель Mary Kay основана на принципе многоуровневого маркетинга (сетевого маркетинга). Консультанты компании закупают продукцию по оптовой цене и перепродают её конечным потребителям по рекомендованной розничной цене, получая разницу в качестве дохода. Дополнительно предусмотрена система бонусов и комиссионных за привлечение новых консультантов и объём продаж. Компания известна своей корпоративной культурой, включающей систему поощрений: розовые автомобили Cadillac для лучших консультантов, значки, броши и другие символы статуса. Эта система мотивации была разработана лично Мэри Кей Эш и изложена в её книге «Секреты бизнеса Мэри Кей» (1984).

Структура и содержание каталога

Каталог Mary Kay является центральным элементом коммерческой деятельности консультантов. Он выпускается регулярно, обычно несколько раз в год, и отражает сезонные коллекции и новинки. Каталог выполняет две основные функции: информационную (знакомит покупателей с ассортиментом, составом и свойствами продукции) и коммерческую (служит бланком для оформления заказа).

Структура каталога, как правило, включает следующие разделы:

• Средства по уходу за кожей лица — очищающие средства, тоники, кремы, сыворотки, маски. Продукция разделена по типам кожи и возрастам. Ключевые линейки: «Очищение 3 в 1», «Время мудрости» (TimeWise), «Ботанические эффекты» (Botanical Effects).
• Декоративная косметика — тональные основы, пудры, румяна, тени для век, тушь для ресниц, помады, блески для губ. В каталоге представлены цветовые палитры и рекомендации по макияжу.
• Парфюмерия — женские и мужские ароматы, а также наборы «аромат + лосьон для тела».
• Средства для тела — лосьоны, скрабы, гели для душа, кремы для рук и ног.
• Мужская линия — средства по уходу за кожей и парфюмерия для мужчин.
• Аксессуары и инструменты — кисти для макияжа, спонжи, зеркала, косметички.

В каталоге указывается полное название продукта, его объём, цена в рублях (для российского рынка) и артикул. Каждый продукт сопровождается кратким описанием, указанием активных ингредиентов и ожидаемого эффекта. Значительная часть каталога отведена под обучающие материалы: схемы нанесения макияжа, советы по уходу за кожей, описание типов кожи и методик подбора средств.

Каталог в России

В России продукция Mary Kay официально представлена с 1993 года. Российское представительство компании, ООО «Мэри Кэй», располагается в Москве. Для российского рынка каталоги адаптируются: переводятся на русский язык, цены указываются в рублях, а состав продукции приводится в соответствии с требованиями законодательства о маркировке косметических средств. В России действует официальный интернет-ресурс компании, где консультанты могут оформить электронный заказ, однако традиционный бумажный каталог по-прежнему остаётся востребованным инструментом продаж, особенно в регионах.

Статус иностранного агента в отношении российского подразделения компании не устанавливался. Компания продолжает легальную деятельность на территории Российской Федерации.

Критика и особенности

Деятельность Mary Kay, как и других компаний сетевого маркетинга, неоднократно подвергалась критике. Основные претензии связаны с тем, что доход большинства консультантов значительно ниже заявленного, а система мотивации побуждает к закупке больших объёмов продукции, которые не всегда удаётся реализовать. Критики также указывают на то, что компания в большей степени зарабатывает на самих консультантах, нежели на конечных потребителях. Сама компания позиционирует свою модель как «возможность для женщин начать собственный бизнес с минимальными стартовыми вложениями».

В ответ на критику компания внедрила политику обратного выкупа нереализованной продукции у консультантов, а также ввела ограничения на минимальный размер стартового набора. В России деятельность компании регулируется общими нормами законодательства о защите прав потребителей и рекламе.

Интересные факты

• Компания Mary Kay является одним из крупнейших производителей косметики в мире: по данным открытых источников, годовой объём продаж превышает 3 миллиарда долларов, а продукция представлена более чем в 35 странах.
• Розовый цвет является фирменным знаком компании: консультанты используют розовые сумки, визитки и бланки заказов, а лучшие из них получают в пользование автомобили розового цвета.
• Каталог Mary Kay не продаётся в розничных магазинах и не распространяется через открытую подписку — получить его можно только непосредственно у консультанта компании.