Odd-even pricing

Odd-even pricing (также известное как «психологическое ценообразование» или «нечётно-чётное ценообразование») — это стратегия установления цен на товары и услуги, при которой цена заканчивается на нечётную цифру (1, 3, 5, 7, 9) или, реже, на чётную (0, 2, 4, 6, 8). Основная цель метода — воздействие на подсознательное восприятие покупателя, создание иллюзии более низкой цены или, напротив, ощущения премиальности и качества.

История возникновения

Истоки odd-even pricing восходят к концу XIX — началу XX века, когда в США и Европе начали активно развиваться розничная торговля и реклама. Одним из первых примеров считается практика универмагов, которые устанавливали цены вроде 99 центов вместо 1 доллара. Считается, что этот приём ввёл в обиход американский предприниматель Фрэнк Вулворт (Frank Woolworth), основатель сети универмагов Woolworth. Он заметил, что товары по цене 99 центов продаются значительно лучше, чем те же товары за 1 доллар, хотя разница в стоимости составляла всего один цент.

В XX веке метод получил широкое распространение в розничной торговле, особенно в продуктовых магазинах, аптеках и магазинах одежды. В СССР психологическое ценообразование практически не применялось из-за государственного регулирования цен, однако в постсоветской России с переходом к рыночной экономике odd-even pricing стало обычной практикой, особенно в сфере бытовой техники, электроники и продуктов питания.

Механизм воздействия на потребителя

Эффективность odd-even pricing объясняется несколькими психологическими механизмами:

Эффект левой цифры

Человек, читая цену слева направо, в первую очередь фиксирует первую цифру. Например, цена 999 рублей воспринимается как «девятьсот с чем-то», а не как «тысяча». Разница в одну цифру в начале числа создаёт ощущение существенной экономии, хотя реальная разница составляет всего один рубль.

Иллюзия скидки

Нечётные окончания (особенно 9 и 7) ассоциируются со скидками, распродажами и выгодными предложениями. Потребитель подсознательно считает, что товар по цене 499 рублей — это «почти 500, но дешевле», что стимулирует импульсивные покупки.

Восприятие точности

Цены, заканчивающиеся на 9 или 5, выглядят более «точными» и «обдуманными», чем круглые суммы. Это создаёт впечатление, что продавец тщательно рассчитал стоимость, а не просто округлил её.

Премиальный эффект чётных цен

В некоторых сегментах (люкс, премиум-класс) используются круглые чётные цены (1000, 5000, 10000 рублей). Они ассоциируются с качеством, статусом и отсутствием необходимости в скидках. Такой подход часто применяется в ювелирных магазинах, дорогих ресторанах и бутиках.

Классификация и виды

В маркетинге выделяют несколько подтипов odd-even pricing:

Нечётное ценообразование (odd pricing)

Цена заканчивается на 1, 3, 5, 7, 9. Наиболее популярны окончания на 9 (99, 199, 499) и 5 (95, 195, 495). Считается, что окончание на 9 даёт наибольший прирост продаж, особенно в низком и среднем ценовых сегментах.

Чётное ценообразование (even pricing)

Цена заканчивается на 0, 2, 4, 6, 8. Используется для товаров премиум-класса, а также в ситуациях, когда продавец хочет подчеркнуть качество, а не экономию. Например, цена в 1000 рублей воспринимается как «серьёзная» и «статусная».

Психологическое ценообразование с дробными значениями

В некоторых странах (особенно в США и Великобритании) распространены цены с центами: 9,99, 19,95, 49,97. В России чаще используют целые рубли, но в последние годы, особенно в интернет-магазинах, встречаются цены с копейками (например, 999,99 рубля).

Применение в различных отраслях

Розничная торговля

Наиболее массовое применение — в продуктовых магазинах, супермаркетах и магазинах одежды. Цены на хлеб, молоко, бытовую химию часто заканчиваются на 9 или 5. Например, цена буханки хлеба 49 рублей вместо 50.

Электроника и бытовая техника

В этой сфере odd-even pricing используется особенно активно. Цены на смартфоны, ноутбуки, телевизоры часто устанавливаются на уровне 9999, 14999, 29999 рублей. Это позволяет создать впечатление, что товар стоит «почти 10 тысяч», а не «больше 10».

Услуги

В сфере услуг (парикмахерские, стоматологии, фитнес-клубы) также применяется психологическое ценообразование. Например, стрижка за 499 рублей вместо 500, или абонемент за 2999 рублей вместо 3000.

Онлайн-торговля

В интернет-магазинах и маркетплейсах (Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет) odd-even pricing является стандартной практикой. Цены часто заканчиваются на 9, 7 или 5, а также используются динамические скидки, при которых итоговая цена также подчиняется этому принципу.

Критика и ограничения

Несмотря на широкое распространение, метод odd-even pricing не лишён недостатков:

Привыкание потребителей

Современные покупатели, особенно в России, уже привыкли к ценам с окончанием на 9. Эффект новизны снижается, и некоторые потребители начинают воспринимать такие цены как манипуляцию.

Потеря доверия

Если покупатель видит, что товар постоянно продаётся по цене 999 рублей, а не 1000, он может заподозрить, что реальная цена завышена, а скидка — фиктивная. Это подрывает доверие к продавцу.

Неэффективность в премиум-сегменте

Для дорогих товаров (автомобили, ювелирные изделия, элитная недвижимость) нечётные цены могут, наоборот, снижать восприятие качества. Покупатель люкс-сегмента ожидает круглых, «статусных» цифр.

Культурные различия

В некоторых культурах (например, в Японии) нечётные числа могут ассоциироваться с неудачей, а чётные — с удачей. Поэтому применение odd-even pricing должно учитывать местные традиции и суеверия.

Интересные факты

• Исследования показывают, что цены, заканчивающиеся на 9, могут увеличивать продажи на 15–30% по сравнению с округлёнными аналогами.
• В США и Великобритании широко используется окончание на 99 центов, в то время как в Японии предпочитают окончание на 8 (например, 1980 иен).
• В России в 2010-х годах была популярна практика установления цен на 1 копейку ниже круглой суммы (например, 99,99 рубля), но из-за инфляции и отказа от копеек этот приём почти исчез.
• Некоторые ритейлеры (например, IKEA) сознательно отказываются от odd-even pricing, используя круглые цены, чтобы подчеркнуть честность и простоту.

Источники

• Котлер Ф. «Основы маркетинга» (глава о ценообразовании).
• Шульц Д., Барнс Б. «Стратегические бренд-коммуникации» (раздел о психологии цены).
• Исследования Journal of Marketing Research (статьи о влиянии окончаний цен на поведение потребителей).
• Практические кейсы российских маркетплейсов (Wildberries, Ozon) из открытых отчётов и интервью.
• Материалы конференций по поведенческой экономике (Nudge Conference, 2018–2023).