POS-материалы

POS-материалы (от англ. Point of Sale — точка продажи) — это совокупность рекламных носителей и конструкций, размещаемых непосредственно в местах розничной торговли с целью привлечения внимания покупателей, информирования о товаре и стимулирования импульсных покупок. POS-материалы являются частью мерчандайзинга и инструментом маркетинга, направленным на увеличение продаж в точке контакта с потребителем.

Определение и назначение

Основная задача POS-материалов — выделить товар среди аналогов, донести до покупателя ключевую информацию (цена, акция, новинка, преимущества) и подтолкнуть к совершению покупки. В отличие от традиционной рекламы (телевидение, наружная реклама, интернет), POS-материалы воздействуют на покупателя непосредственно перед принятием решения о покупке, когда он уже находится в магазине. Эффективность таких носителей оценивается по показателю конверсии — доле посетителей магазина, совершивших покупку после контакта с материалом.

Классификация

POS-материалы классифицируются по нескольким признакам: месту размещения, конструктивным особенностям, функциональному назначению и сроку использования.

По месту размещения

1. Наружные (входная зона): размещаются у входа в магазин или торговый центр. Служат для информирования о проходящих акциях, специальных предложениях или новинках. Примеры: штендеры («тротуарная» вывеска), наклейки на входных дверях, рекламные баннеры, гирлянды, флаги.
2. Внутримагазинные (торговый зал): размещаются непосредственно в торговом зале, на стеллажах, витринах, в прикассовой зоне. Составляют основную часть POS-материалов. Примеры: воблеры, ценники, шелфтокеры, диспенсеры, дисплеи, промостойки.
3. Прикассовые: располагаются около кассовых зон. Нацелены на импульсные покупки — покупатель, ожидая очереди, легко поддается соблазну приобрести мелкие товары или предметы первой необходимости (шоколад, жевательная резинка, батарейки). Примеры: кассовые дисплеи, лотки для мелких товаров, наклейки на кассовых лентах.

По функциональному назначению

1. Информирующие: предоставляют покупателю информацию о свойствах товара, его составе, преимуществах. Примеры: буклеты, листовки, брошюры, вкладыши с информацией.
2. Направляющие: помогают покупателю ориентироваться в торговом зале, указывают местонахождение товара или отдела. Примеры: навигационные указатели, напольные стикеры со стрелками, таблички.
3. Стимулирующие: побуждают к немедленному совершению покупки, чаще всего в рамках акции. Примеры: стопперы (пластиковые карточки с надписью «Акция!»), ценники с промо-скидкой, образцы продукции (дегустации).
4. Мерчандайзинговые: конструктивно помогают организовывать выкладку товара, увеличивают её объём или привлекают внимание к бренду. Примеры: фирменные короба для выкладки (dump-bin), пластиковые диспенсеры для фотобумаги или пакетов, демонстрационные образцы на витрине.

По сроку использования

1. Постоянные (долгосрочные): используются на протяжении длительного времени (обычно от нескольких месяцев до года). Изготовлены из прочных материалов (пластик, металл, акрил). Примеры: фирменные ценники, консоли, навигационные таблички, подставки для бренд-зон.
2. Временные: используются во время рекламных акций, сезонных распродаж, промо-мероприятий. Срок службы — от недели до одного-двух месяцев. Изготавливаются из картона, гофрокартона, бумаги.
3. Имиджевые: несут функцию не столько продажи, сколько поддержания имиджа бренда. Чаще всего являются долгосрочными. Примеры: фирменные вывески, брендированные стенды, LED-панели с логотипом.

По конструктивным особенностям

1. Плоскостные: листовки, плакаты, ценники, наклейки, шелфтокеры (пластиковые или картонные кармашки для размещения ценников на полке), воблеры (небольшие картонные или пластиковые детали на гибкой ножке, крепящиеся к полке), стопперы (пластиковые карточки с воронкой, которые закрепляются на стеллаже).
2. Объёмные (промостойки, дисплеи): короба для выкладки товара (dump-bin — открытая корзина для товаров, часто импульсных), диспенсеры (устройства для поштучной выдачи товара — например, салфеток или презервативов), промо-стойки (небольшие столики или подставки для демонстрации товара с образцами).
3. Напольные: мобайлы (подвесные конструкции под потолком), флаги, гирлянды.
4. Электронные: диджитал-ценники (электронные дисплеи, отображающие актуальную цену в режиме реального времени), LED-табло, аудиовитрины (динамики с рекламными роликами).

Материалы изготовления

Выбор материала зависит от срока использования и места размещения:

• Картон и гофрокартон: дешёвый, экологичный материал для временных акций. Ограничение — низкая влагостойкость, поэтому не используется на улице под дождём.
• Пластик (ПВХ, ПЭТ, полипропилен, акрил): прочный, влагостойкий материал для долгосрочных конструкций (ценники, шелфтокеры, стопперы). Дороже картона, но срок службы — годы.
• Металл и дерево: для премиальных и имиджевых конструкций (брендированные стойки, элитные диспенсеры, выставочные витрины). Используются редко из-за высокой стоимости.
• Бумага: для листовок, буклетов, закладок, вкладышей. Самый дешёвый материал, быстро пачкается и теряет вид.
• Магнитные материалы: наклейки на металлические поверхности (например, на холодильники в отделе молочных продуктов).
• Клеевые плёнки: для напольной и оконной графики (т.н. «напольная реклама», «оконная реклама»).

История возникновения

Зарождение POS-материалов связывают с развитием розничной торговли в начале XX века. Первым прототипом считаются рекламные картонные стойки, использовавшиеся в 1920-е годы в США для продажи жевательной резинки. В СССР массовое применение POS-материалов началось в 1960-е годы в рамках развития книготорговли и киосковой сети «Союзпечать». После распада СССР, с приходом на российский рынок крупных международных сетей (например, METRO, IKEA, «Пятёрочка»), практика мерчандайзинга и использования POS-материалов стала стандартом.

Влияние на поведение покупателя

Согласно данным маркетинговых исследований (например, исследования POPAI — Point of Purchase Advertising Institute), около 70% решений о покупке принимается непосредственно в магазине. POS-материалы воздействуют на покупателя через следующие каналы:

• Визуальная стимуляция: яркие цвета, необычная форма, динамичные изображения привлекают взгляд на фоне одинаковых упаковок.
• Информационная поддержка: ценник, очищающий табличку с составом, или плакат о свойствах товара создают ощущение информированности и доверия.
• Эмоциональная вовлечённость: качественный дизайн и брендирование создают ощущение премиальности и статуса товара.
• Социальное доказательство: улыбающийся человек на плакате, изображение людей, использующих товар в быту, или упоминание «рекомендуют женщины 25–35 лет».

Стандарты и контроль качества

В России и странах СНГ отсутствует единый государственный стандарт на POS-материалы. Однако крупные розничные сети часто разрабатывают собственные внутренние регламенты (например, «Требования к размещению рекламных материалов»). Среди распространённых норм:

• Категорический запрет на наклейки на стекле дверей выше определённой высоты или на кассовых лентах (из-за перекрытия обзора).
• Требования к цветовой гамме (запрет на использование цветов, совпадающих с корпоративными цветами сети).
• Обязательное утверждение макетов материалов до их печати и размещения.
• Нормы по срокам размещения (акционные материалы должны быть удалены в течение 24 часов после окончания акции).
• Запрет на материалы, блокирующие проходы, эвакуационные выходы или загораживающие витрины с конкурентами.

Тенденции и современные тренды

С развитием технологий и изменением потребительского поведения меняется и внешний вид POS-материалов:

1. Цифровизация: электронные ценники, которые автоматически обновляются при изменении цены в цифровой системе магазина, и LED-экраны с динамической рекламой (т.н. digital POS).
2. Интерактивность: использование QR-кодов, NFC-меток и AR-наклеек (дополненная реальность). Покупатель может навести смартфон на изображение на плакате и получить дополнительную информацию, скидку, ссылку на сайт.
3. Экологичность: переход на биоразлагаемый картон, пластик из переработанных материалов, отказ от ламинации. Крупные сети всё чаще вводят требования по использованию Post-Consumer Recycled (PCR) материалов.
4. Персонализация: создание уникальных материалов для конкретных магазинов с учётом профиля клиентов, погоды или времени суток. Например, в спальных районах — акции на детские товары, в офисных центрах — на товары для перекуса.
5. Многофункциональность: одновременное совмещение POS-материала с элементом навигации или фирменной упаковки (например, дисплей для краткосрочного хранения товара, который после окончания акции становится подставкой для другого продукта).

Критика и ограничения

Использование POS-материалов подвергается критике со стороны экологических организаций из-за большого объёма отходов (картон тиражами в миллионы штук). Кроме того, в 2022–2023 годах в ряде стран (включая Россию) возросло внимание к достоверности информации, размещаемой на таких носителях: недостоверные заявления о скидках или вводящие в заблуждение сведения о свойствах товаров (например, «всего за 199 рублей» при реальной цене 499 рублей) могут привести к штрафам по статье 14.3 КоАП РФ («Нарушение законодательства о рекламе»).

Источники

1. Маркетинг места продажи: учебное пособие (автор — И. В. Успенский, 2018).
2. POPAI: Point of Purchase Advertising Institute — исследования о влиянии рекламных материалов на покупательское поведение.
3. Закон РФ «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (с изменениями и дополнениями).
4. Справочник мерчандайзера: практическое руководство (автор — В. С. Калашников, 2020).
5. Статья «История рекламных материалов в розничной торговле» в журнале «Рекламные технологии» № 3 за 2021 год.