Viewability

Viewability (от англ. viewability — «видимость», «просматриваемость») — это метрика интернет-рекламы, определяющая, какая часть рекламного объявления была фактически показана пользователю в видимой области экрана браузера или мобильного приложения в течение определённого времени. Viewability является ключевым показателем эффективности медийной (баннерной) рекламы, позволяющим рекламодателям оценивать, сколько показов объявления было реально увидено человеком, а не просто загружено на странице за пределами видимой области (например, «подвалом» сайта) или в фоновой вкладке.

История возникновения

Понятие viewability возникло как ответ на проблему «невидимых» показов в интернет-рекламе. В начале 2010-х годов рекламодатели столкнулись с тем, что значительная часть оплаченных баннеров не попадала в поле зрения пользователей: объявления могли быть загружены ниже скролла, в скрытых вкладках браузера или на страницах, которые пользователь покидал до их загрузки. По данным различных исследований, до 50–60% показов медийной рекламы оставались невидимыми.

В 2014 году инициативная группа Media Rating Council (MRC) совместно с Interactive Advertising Bureau (IAB) и Американской ассоциацией рекламных агентств (4A’s) разработала первые отраслевые стандарты viewability. В 2015 году Google и Facebook (продукт Meta, признанной экстремистской и запрещённой в РФ) объявили о переходе на закупку рекламы по модели viewable CPM (vCPM), где оплата взимается только за видимые показы. С тех пор viewability стала обязательной метрикой для большинства крупных рекламных платформ.

Определение и стандарты

Критерии видимого показа

Согласно стандарту MRC (Media Rating Council), принятому в 2014 году и обновлённому в 2017 году, показ считается видимым, если одновременно выполнены два условия:

1. Минимальная площадь видимости: не менее 50% пикселей рекламного объявления находятся в видимой области экрана (viewport) браузера или приложения.
2. Минимальное время нахождения: для графических баннеров — не менее 1 секунды непрерывного нахождения в видимой области; для видеорекламы — не менее 2 секунд непрерывного воспроизведения в видимой области.

Для крупноформатных объявлений (например, «сквозные» баннеры, занимающие более 50% экрана) критерии могут быть изменены: достаточно 30% пикселей в видимой области в течение 1 секунды.

Исключения и нюансы

• Мобильные приложения: стандарты viewability для мобильных приложений аналогичны веб-стандартам, но учитывают особенности интерфейсов (например, возможность перекрытия рекламы другими элементами).
• Межстраничные объявления (interstitial): для них действуют отдельные правила — показ считается видимым, если объявление отображается в полноэкранном режиме в течение не менее 2 секунд.
• Видеореклама: для видеоформатов (pre-roll, mid-roll, out-stream) дополнительно учитывается, что звук может быть включён или выключен, но это не влияет на viewability.

Методы измерения

Измерение viewability осуществляется с помощью специальных скриптов (JavaScript) или SDK (для мобильных приложений), которые встраиваются в рекламный код. Основные методы:

1. Пиксельный метод (Pixel-based)

Скрипт отслеживает, какие пиксели объявления находятся в видимой области экрана. Для этого используется DOM-анализ (Document Object Model) и вычисление координат элемента относительно viewport. Метод точен, но требует загрузки страницы и выполнения JavaScript.

2. Метод пересечения (Intersection Observer)

Современный API браузера (Intersection Observer API), позволяющий асинхронно отслеживать пересечение элемента с видимой областью. Этот метод менее ресурсоёмкий и более точный, чем пиксельный, и поддерживается всеми современными браузерами.

3. Гибридные методы

Используются для мобильных приложений, где JavaScript недоступен. SDK (например, от Moat, IAS, DoubleVerify) анализирует данные о рендеринге и позиционировании рекламного блока.

Проблемы измерения

• Фоновые вкладки: если пользователь открыл страницу, но не переключился на неё, скрипт может считать показ невидимым, хотя технически объявление загружено.
• Блокировщики рекламы: многие блокировщики препятствуют загрузке скриптов viewability, что делает измерение невозможным.
• Фреймы (iframes): реклама, загруженная в iframe, может быть невидимой для скрипта, если фрейм находится за пределами viewport.

Применение в рекламной индустрии

Модели оплаты

• CPM (Cost Per Mille): оплата за 1000 показов, независимо от видимости. Устаревающая модель.
• vCPM (Viewable CPM): оплата только за видимые показы. Стандарт для большинства DSP (Demand-Side Platforms) и SSP (Supply-Side Platforms).
• CPC (Cost Per Click): оплата за клик, но viewability может влиять на качество трафика.

Оптимизация кампаний

Рекламодатели используют viewability для:

• Оценки качества площадок: сайты с низкой viewability (менее 50–60%) исключаются из закупок.
• Настройки таргетинга: можно задать минимальный порог viewability (например, 70%).
• Анализа креативов: объявления, которые пользователи быстро скроллят мимо, могут быть заменены на более заметные форматы (например, sticky-баннеры или interstitials).

Нормативы и требования

Крупные рекламные платформы (Google Ads, Facebook Ads, Яндекс.Директ) ввели обязательные требования к viewability:

• Google Ads: с 2015 года использует vCPM для медийной рекламы. Минимальный порог viewability — 50% в течение 1 секунды.
• Facebook (организация признана экстремистской и запрещена в РФ): использует собственную метрику «viewable impression», основанную на стандартах MRC.
• Яндекс.Директ: с 2020 года внедрил метрику «видимые показы» для медийной рекламы, основанную на стандартах MRC.

Критика и ограничения

Недостатки метрики

1. Формальный характер: показ может считаться видимым, даже если пользователь не обратил на него внимания (например, объявление находится на периферии экрана или быстро скроллится).
2. Игнорирование контекста: viewability не учитывает, был ли пользователь заинтересован в рекламе, или она была показана на фоне отвлекающего контента.
3. Технические ограничения: в мобильных приложениях и на сайтах с динамическим контентом (например, ленты новостей) измерение может быть неточным.
4. Различия в стандартах: разные платформы могут использовать разные критерии (например, 50% пикселей в течение 1 секунды против 30% в течение 2 секунд), что затрудняет сравнение.

Альтернативные метрики

• Attention Metrics: метрики внимания (например, время просмотра, движение курсора, глазодвигательная активность), которые пытаются оценить реальное вовлечение пользователя.
• View-through Rate (VTR): доля пользователей, которые увидели рекламу и совершили целевое действие (например, переход на сайт) в течение определённого времени.
• Brand Lift: измерение изменения узнаваемости бренда или отношения к нему после показа рекламы.

Viewability в России

В России стандарты viewability активно внедряются с 2018 года. Крупные рекламные площадки (Яндекс, Mail.ru, VK) используют метрику, основанную на стандартах MRC, но с учётом локальных особенностей. Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2023 году средняя viewability медийной рекламы в Рунете составляла около 55–60%, что соответствует мировым показателям.

Российские рекламодатели всё чаще переходят на закупку по vCPM, особенно в программатик-рекламе. Однако из-за блокировок западных рекламных платформ (Google, Meta, признанных экстремистскими и запрещённых в РФ) в 2022–2024 годах российский рынок адаптируется к использованию отечественных инструментов измерения (например, «Медиаскоп», «Яндекс.Метрика»).

Источники

1. Media Rating Council. «Viewable Impression Guidelines». 2014, 2017.
2. Interactive Advertising Bureau (IAB). «Viewability Handbook». 2015.
3. Google Ads Help. «Viewable CPM bidding». 2022.
4. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). «Рынок интернет-рекламы в России: итоги 2023 года».
5. DoubleVerify. «Global Insights Report: Viewability Trends». 2023.
6. Integral Ad Science (IAS). «Media Quality Report». 2023.