Активные продажи

Активные продажи — это методология ведения коммерческой деятельности, при которой инициатива по установлению контакта с потенциальным покупателем исходит от продавца, а не от клиента. В отличие от пассивных продаж, где клиент обращается самостоятельно (например, в розничный магазин или на сайт), активные продажи предполагают целенаправленный поиск целевой аудитории, её «холодный» обзвон, личные встречи, рассылку предложений и другие формы прямого воздействия. Основная цель — формирование спроса и заключение сделки в условиях, когда клиент изначально не планировал покупку или не знал о продукте.

История возникновения и развития

Термин «активные продажи» вошёл в широкий обиход в конце XX века, прежде всего в США, в связи с развитием рынка B2B (бизнес для бизнеса) и услуг. До этого преобладала модель «продавец — приёмщик заказов», где торговый представитель лишь оформлял заявки от уже заинтересованных клиентов.

Ключевым этапом стало появление в 1970–1980-х годах методик «холодных звонков» (cold calling) и систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Пионерами в этой области считаются компании, работающие в сфере телекоммуникаций, копировальной техники и финансовых услуг (например, Xerox и IBM). В 1990-е годы, с ростом конкуренции и насыщением рынков, активные продажи стали стандартом для большинства отраслей, где требуется сложное или дорогостоящее решение.

В России активные продажи начали активно внедряться в середине 1990-х годов, когда рыночная экономика привела к появлению избытка товаров и услуг. Компании, ранее работавшие по «советской» модели (дефицит, очередь за товаром), были вынуждены осваивать техники поиска клиентов. К 2000-м годам в стране сформировалась целая индустрия тренингов и корпоративных университетов, обучающих активным продажам.

Классификация методов активных продаж

Активные продажи делятся на несколько основных видов в зависимости от канала коммуникации и степени вовлечённости продавца.

По каналу коммуникации

• Телефонные продажи (телемаркетинг). Включают «холодные» и «тёплые» звонки. «Холодный» звонок — это первичный контакт с лицом, не знакомым с компанией. «Тёплый» — звонок по уже имеющейся базе (например, после рассылки или предыдущего контакта). Эффективность «холодных» звонков оценивается в среднем в 1–3% успешных конверсий в сделку.
• Личные встречи (выездные продажи). Наиболее затратный, но и наиболее результативный метод. Предполагает визит торгового представителя (менеджера) к клиенту на территорию. Используется в B2B, при продаже дорогих товаров (недвижимость, оборудование) или сложных услуг (консалтинг, страхование).
• Дистанционные продажи (e-mail, мессенджеры, соцсети). Включают массовые рассылки, индивидуальные сообщения в мессенджерах (WhatsApp, Telegram) и таргетированную рекламу с последующим личным контактом. Важным элементом является сегментация базы и персонализация предложения.
• Уличные продажи (директ-маркетинг). Прямое взаимодействие с прохожими или посетителями торговых центров. Часто используется для продвижения сотовой связи, банковских карт, косметики. В России регулируется правилами торговли и требует соблюдения норм о рекламе.

По степени автоматизации

• Ручные продажи. Вся работа выполняется сотрудником: поиск контактов, звонки, ведение переговоров, оформление документов.
• Автоматизированные продажи. Используются CRM-системы, скрипты (сценарии разговора), роботы-обзвонщики и чат-боты. Человек подключается на этапе квалификации лида или заключения сделки.

Технология и этапы процесса

Процесс активных продаж обычно состоит из нескольких последовательных этапов, описанных в классических моделях (например, модель AIDA — Attention, Interest, Desire, Action, или модель SPIN-продаж).

1. Поиск и квалификация лидов. Сбор информации о потенциальных клиентах (через базы данных, справочники, соцсети, выставки). Квалификация — оценка, соответствует ли клиент критериям целевой аудитории (платёжеспособность, потребность, полномочия на принятие решения).
2. Установление контакта. Первое взаимодействие (звонок, письмо, визит). Задача — заинтересовать собеседника, представиться, озвучить цель, преодолеть сопротивление («секретарь», «не интересует»).
3. Выявление потребностей. Сбор информации о проблемах, задачах и желаниях клиента через открытые вопросы. Ключевой этап, от которого зависит успех продажи.
4. Презентация решения. Демонстрация того, как продукт или услуга решает выявленную проблему. Важно говорить на языке выгод, а не характеристик.
5. Работа с возражениями. Ответы на сомнения клиента («дорого», «не сейчас», «работаем с другим поставщиком»). Используются техники возврата к выгодам, сравнения, предоставления гарантий.
6. Закрытие сделки. Завершающий этап, на котором продавец подводит клиента к согласию (подписание договора, выставление счёта, оплата).
7. Постпродажное обслуживание. Поддержка клиента после покупки с целью повторных продаж и получения рекомендаций.

Применение в различных сферах

Активные продажи наиболее распространены в отраслях с высокой конкуренцией и длинным циклом сделки:

• B2B (сектор «бизнес для бизнеса»). Продажа сырья, оборудования, IT-решений, логистических услуг. Здесь активные продажи — основной канал.
• Финансовый сектор. Банки (кредитные карты, ипотека), страховые компании (добровольное страхование), инвестиционные фонды.
• Телекоммуникации и связь. Подключение корпоративных тарифов, продажа облачных услуг.
• Недвижимость. Агентства по продаже квартир, коммерческой недвижимости, загородных домов.
• Сфера услуг. Клининговые компании, ремонтные бригады, юридические фирмы, медицинские центры (платные услуги).

Критика и ограничения

Метод активных продаж имеет ряд недостатков и подвергается критике:

• Высокий уровень отторжения. Большинство «холодных» контактов воспринимаются как навязчивость. По данным опросов, до 70% потенциальных клиентов негативно реагируют на нежелательные звонки.
• Низкая конверсия. Средний показатель успешных сделок при «холодном» обзвоне редко превышает 2–5%.
• Эмоциональное выгорание сотрудников. Постоянные отказы и стресс приводят к высокой текучести кадров в отделах продаж.
• Риски нарушения законодательства. В России реклама по телефону и через мессенджеры без предварительного согласия клиента может быть признана спамом (ст. 18 Федерального закона «О рекламе»). За нарушение предусмотрены штрафы для юридических лиц до 500 тысяч рублей.

Современные тенденции

В 2020-е годы активные продажи претерпевают изменения под влиянием цифровизации. Традиционные «холодные» звонки уступают место Inbound-продажам (входящим, основанным на контент-маркетинге) и Social Selling (продажам через социальные сети). Всё больше компаний используют CRM-системы, скоринг лидов и автоматические цепочки писем. Однако полностью отказываться от активных продаж нецелесообразно — в высококонкурентных нишах и при работе с крупными клиентами они остаются основным инструментом.

Источники

• Котлер Ф. «Основы маркетинга». — М.: Вильямс, 2016.
• Рекхэм Н. «SPIN-продажи». — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2019.
• Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 29.12.2022).
• Трудовой кодекс РФ (в части нормирования труда и охраны здоровья работников).
• Исследования компании Salesforce (2023): «State of Sales Report».
• Материалы Российской ассоциации маркетинга (РАМ), 2022.