Брендирование и брендированный продукт¶
Брендирование — процесс присвоения продукту, услуге, объекту или мероприятию устойчивой идентичности под определённой торговой маркой (брендом), включающей название, логотип, фирменные цвета, шрифты, слоган и иные визуальные и смысловые элементы. Производный термин брендированный описывает объект, который уже несёт на себе признаки конкретного бренда: брендированная продукция, брендированная одежда, брендированный транспорт, брендированное мероприятие. Брендирование выступает инструментом маркетинга и корпоративной идентификации, позволяя отличать товары и услуги одного производителя от предложений конкурентов и формировать узнаваемость.
¶Сущность и содержание понятия
Брендировать — значит наделять объект атрибутами бренда. В узком смысле под этим понимают нанесение логотипа и названия компании на товар, упаковку или носитель. В широком смысле брендирование охватывает всю систему идентификации: разработку названия, знака, цветовой схемы, тональности коммуникации, а также их последовательное применение во всех точках контакта с потребителем.
Ключевое отличие брендирования от простой маркировки состоит в цели. Маркировка выполняет учётно-информационную функцию (партия, дата, артикул), тогда как брендирование решает задачи узнаваемости, доверия и добавленной стоимости. Брендированный товар воспринимается как часть определённой торговой марки и наследует её репутацию.
¶История
Практика клеймения и маркирования изделий известна с древности: ремесленники Древнего Египта, Греции и Рима ставили личные знаки на керамику, кирпич и металлические изделия, что позволяло установить изготовителя. В Средневековье цеховые клейма и гербы гильдий выполняли функции гарантии качества и принадлежности к ремесленному объединению.
Промышленная революция XVIII–XIX веков и массовое производство превратили маркировку в инструмент конкуренции. Появление общенациональных торговых марок (мыло, табак, напитки, патентованные лекарства) в США и Европе сопровождалось разработкой запоминающихся названий и упаковки. В XX веке сформировалась дисциплина бренд-менеджмента, а брендирование распространилось на сферу услуг, корпоративную айдентику и некоммерческий сектор.
В России развитие брендирования связано как с дореволюционными торговыми марками (например, кондитерские и текстильные фирмы), так и с советской системой товарных знаков, а затем с рыночными преобразованиями 1990-х годов, когда массово создавались новые торговые марки и агентства фирменного стиля.
¶Виды брендирования
| Вид | Объект | Примеры применения |
|---|---|---|
| Товарное | Продукция и упаковка | Логотип на этикетке, фирменная бутылка |
| Корпоративное | Компания в целом | Фирменный стиль, бланки, вывески |
| Мероприятийное | События | Названия фестивалей, форумов, спортивных турниров |
| Медийное | Персоны и каналы | Псевдонимы, аватары, оформление |
| Территориальное | Города и регионы | Туристические логотипы, слоганы |
| Сувенирное | Промо-продукция | Брендированные ручки, футболки, кружки |
Отдельно выделяют co-branding — совместное брендирование, при котором на продукте присутствуют две и более марки (например, совместные линейки производителей). Также различают внутреннее брендирование, ориентированное на сотрудников (HR-бренд), и внешнее, адресованное потребителям и партнёрам.
¶Технологии и носители
Брендирование реализуется через набор технических приёмов нанесения изображения на носитель:
- Печать — офсетная, трафаретная (шелкография), цифровая, тампопечать.
- Тиснение — горячее фольгой, конгревное, блинтовое.
- Гравировка — лазерная и механическая по металлу, стеклу, дереву.
- Вышивка и термотрансфер — для текстиля.
- Оклейка — плёнки и виниловые покрытия для транспорта и витрин.
- Световые решения — неоновые и LED-вывески, лайтбоксы.
Выбор способа зависит от материала, тиража, требуемой долговечности и бюджета. Для крупных тиражей экономичнее офсет, для единичных изделий — цифровая печать и гравировка.
¶Применение и значение
Брендирование выполняет несколько функций:
- Идентификация — потребитель быстро отличает товар от аналогов.
- Доверие — знакомая марка снижает воспринимаемый риск покупки.
- Добавленная стоимость — брендированный товар часто продаётся дороже небрендированного при сопоставимом качестве.
- Лояльность — повторные покупки и рекомендации.
- Правовая защита — товарный знак охраняется законодательством и препятствует копированию.
В корпоративной среде брендирование служит также инструментом внутренней коммуникации: единый стиль документов, униформы и офисного пространства формирует чувство принадлежности к организации.
¶Регулирование
В России отношения, связанные с брендированием, регулируются Гражданским кодексом (часть четвёртая), в частности нормами о товарных знаках и знаках обслуживания. Исключительное право на товарный знак подтверждается свидетельством, выданным федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности. Незаконное использование чужого товарного знака влечёт гражданскую, административную и уголовную ответственность. Сходные механизмы действуют в рамках международных соглашений, включая Мадридскую систему регистрации знаков.
¶Критика и ограничения
Брендирование подвергается критике за стимулирование избыточного потребления и за то, что значительная часть цены брендированного товара формируется не затратами на производство, а маркетинговыми расходами. Отмечается также риск «размывания» бренда при его неконтролируемом расширении на несвойственные категории товаров. В сувенирной сфере распространена практика, когда брендированная продукция низкого качества наносит ущерб репутации самой марки, что требует контроля за носителями и партнёрами.
Источники: Гражданский кодекс РФ, часть четвёртая; материалы по бренд-менеджменту и фирменному стилю; публикации по истории товарных знаков и маркировки.