Дэн Херман

Дэн Херман (англ. Dan Herman; род. 1962, Израиль) — израильский маркетолог, консультант и автор книг по стратегическому маркетингу, брендингу и потребительскому поведению. Наибольшую известность получил как разработчик концепции «бренд-драйвинга» (brand-driving) и критик традиционного подхода к брендингу, основанного на идее «лояльности» потребителя.

Биография

Дэн Херман родился в 1962 году в Израиле. Получил степень бакалавра в области психологии и социологии в Тель-Авивском университете, а затем степень магистра делового администрирования (MBA) в Школе бизнеса имени Реканати при Тель-Авивском университете. В 1990-х годах начал карьеру в сфере маркетинга, работая консультантом в крупных израильских и международных компаниях.

В 2000 году Херман основал собственную консалтинговую компанию Dan Herman Consulting, специализирующуюся на стратегическом маркетинге и брендинге. Среди его клиентов были такие бренды, как Coca-Cola, Unilever, Nestlé, а также израильские компании — «Тнува», «Осем» и «Банк Леуми». Параллельно с консалтинговой деятельностью Херман занимался академической работой: читал лекции в Тель-Авивском университете, Университете имени Бар-Илана и в ряде бизнес-школ Европы и США.

В 2008 году вышла его первая книга на иврите «Brand-driving: The New Approach to Branding», которая впоследствии была переведена на английский язык под названием «Brand-driving: The New Approach to Branding and Consumer Behavior». В 2012 году издана книга «The End of Loyalty: Why the Consumer is Not Loyal» (рус. «Конец лояльности: почему потребитель нелоялен»), в которой Херман изложил свою критику традиционной концепции лояльности бренду.

Основные идеи и концепции

Критика концепции лояльности бренду

Центральная идея Хермана — утверждение, что в современном рынке, характеризующемся высокой конкуренцией и доступностью информации, традиционная лояльность потребителя к бренду является мифом. По мнению Хермана, потребители в большинстве категорий товаров и услуг не имеют устойчивой привязанности к одному бренду, а выбирают между несколькими «брендами-кандидатами» в зависимости от ситуации, настроения, цены и других факторов. Он вводит понятие «репертуарного потребления» (repertoire consumption), при котором потребитель регулярно переключается между 2–4 брендами в одной категории.

Бренд-драйвинг (Brand-driving)

В противовес традиционному бренд-менеджменту, ориентированному на создание «лояльности» и «приверженности», Херман предлагает концепцию бренд-драйвинга (brand-driving). Суть подхода заключается в том, чтобы не просто управлять существующим брендом, а активно «вести» потребителя к выбору бренда в момент покупки. Основные принципы бренд-драйвинга:

• Фокус на моменте выбора — маркетинговые усилия должны быть направлены не на долгосрочное формирование образа бренда, а на то, чтобы бренд оказался в «репертуаре» потребителя и был выбран в конкретной ситуации покупки.
• Создание «триггеров» выбора — использование ситуационных факторов (цена, упаковка, промо-акция, расположение на полке), которые побуждают потребителя выбрать именно этот бренд.
• Управление «репертуаром» — бренд должен стремиться не к тому, чтобы потребитель покупал только его, а к тому, чтобы быть одним из 2–4 брендов, которые потребитель регулярно рассматривает.
• Отказ от идеи «уникального торгового предложения» (УТП) — в условиях высокой конкуренции и подражания брендов друг другу, уникальность часто является иллюзией; важнее быть «заметным» и «удобным» для выбора.

«Потребительский репертуар» и «ситуационный брендинг»

Херман развивает идею о том, что потребительское поведение носит ситуационный характер. Он выделяет несколько типов ситуаций, влияющих на выбор бренда:

• Рутинные покупки — выбор происходит автоматически, на основе привычки или доступности.
• Импульсные покупки — выбор под влиянием эмоций, внешнего стимула (например, яркая упаковка или скидка).
• Рациональные покупки — выбор на основе сравнения характеристик и цены.
• Церемониальные покупки — выбор, связанный с особыми случаями (подарок, праздник), где важны символические аспекты бренда.

В зависимости от ситуации, потребитель может выбирать разные бренды из своего «репертуара». Задача маркетолога — определить, в каких ситуациях его бренд может быть предпочтительным, и усилить в этих ситуациях свои позиции.

Критика и влияние

Идеи Дэна Хермана вызвали неоднозначную реакцию в профессиональном сообществе. С одной стороны, его критику традиционной лояльности поддержали многие практики, отмечая, что в условиях перенасыщенного рынка и высокой информированности потребителей, лояльность действительно становится редким явлением. С другой стороны, оппоненты указывали на то, что Херман чрезмерно упрощает модель потребительского поведения, игнорируя случаи сильной эмоциональной привязанности к брендам (например, в категориях люксовых товаров, автомобилей, технологий).

Влияние Хермана наиболее заметно в сфере FMCG (товары повседневного спроса), где его концепция «репертуарного потребления» нашла практическое применение: многие компании пересмотрели свои маркетинговые стратегии, сместив акцент с долгосрочного брендинга на тактические акции, направленные на «переключение» потребителя в момент покупки.

Книги

• «Brand-driving: The New Approach to Branding and Consumer Behavior» (2008, переиздание на английском — 2010) — основная работа, в которой изложена концепция бренд-драйвинга.
• «The End of Loyalty: Why the Consumer is Not Loyal» (2012) — книга, посвящённая критике концепции лояльности и описанию «репертуарного» поведения потребителей.
• «The Consumer is Not Loyal: The New Rules of Marketing» (2015) — расширенное издание предыдущей книги с дополнительными примерами и кейсами.

Примечания

• В своих работах Херман часто ссылается на исследования в области поведенческой экономики (Даниэль Канеман, Ричард Талер) и теории принятия решений.
• Концепция «репертуарного потребления» перекликается с идеями маркетолога Байрона Шарпа, автора книги «How Brands Grow», который также утверждает, что большинство потребителей не являются лояльными одному бренду.

Источники

• Herman, D. (2010). Brand-driving: The New Approach to Branding and Consumer Behavior. CreateSpace.
• Herman, D. (2012). The End of Loyalty: Why the Consumer is Not Loyal. CreateSpace.
• Sharp, B. (2010). How Brands Grow: What Marketers Don’t Know. Oxford University Press.
• Котлер, Ф., Келлер, К. Л. (2015). Маркетинг менеджмент. 15-е изд. — СПб.: Питер.
• Интервью с Дэном Херманом в журнале «Marketing Week» (2013).