Дитрих Матешиц

Дитрих Матешиц (нем. Dietrich Mateschitz; 20 мая 1944, Санкт-Марен-бай-Грац — 22 октября 2022, Фушль-ам-Зе) — австрийский предприниматель, миллиардер, сооснователь и владелец (49 %) компании Red Bull GmbH, создатель одноимённого энергетического напитка и глобальной империи в сфере спорта, медиа и развлечений. Благодаря агрессивному маркетингу, партнёрству с экстремальными видами спорта и созданию уникальной корпоративной культуры, Матешиц превратил небольшой тайский напиток в один из самых узнаваемых брендов в мире.

Ранние годы и образование

Дитрих Матешиц родился в 1944 году в коммуне Санкт-Марен-бай-Грац (земля Штирия, Австрия). Его отец погиб на фронтах Второй мировой войны, мать работала учительницей. Детство провёл в деревне, где помогал на ферме. После школы поступил в Венский университет экономики и бизнеса, который окончил в 1972 году по специальности «мировая торговля». Во время учёбы подрабатывал в рекламном агентстве, что сформировало его интерес к маркетингу.

Карьера до Red Bull

После университета Матешиц работал в нескольких компаниях потребительских товаров, включая Unilever и Jacobs Suchard (позднее — Kraft Foods). В 1978 году занял должность международного директора по маркетингу в немецкой компании Blendax (производитель зубной пасты и косметики). В командировках по Азии он впервые столкнулся с популярностью тонизирующих напитков на основе кофеина и таурина, которые местные водители такси и рабочие употребляли для бодрости. Особенно его заинтересовал тайский напиток Krating Daeng (тайск. กระทิงแดง — «красный бык»), созданный фармацевтом Чалермом Йювидьей.

Создание Red Bull

Идея и партнёрство

В 1984 году Матешиц вышел на связь с Чалермом Йювидьей, владельцем компании TC Pharmaceutical, производившей Krating Daeng. Матешиц предложил адаптировать напиток для западного рынка, изменив его рецептуру и упаковку. Йювидья согласился на партнёрство: Матешиц получил 49 % акций новой компании, а Йювидья — 51 % (позднее доли перераспределились, но Матешиц сохранил контроль над операциями за пределами Азии). В 1987 году, после трёх лет разработки, на рынок Австрии вышел Red Bull Energy Drink — газированный напиток с кофеином, таурином, витаминами группы B и сахаром, разлитый в характерные серебристо-синие банки объёмом 250 мл.

Маркетинговая стратегия

Матешиц лично разработал маркетинговую концепцию бренда, основанную на ассоциации с экстремальными видами спорта, адреналином и активным образом жизни. Он отказался от традиционной рекламы в СМИ и сделал ставку на:

• Спонсорство мероприятий — гонки Формулы-1 (команда Red Bull Racing), воздушные гонки Red Bull Air Race, фестиваль Red Bull Flugtag (соревнования самодельных летательных аппаратов), соревнования по сноуборду, скейтбордингу, мотокроссу.
• Создание собственных спортивных команд — футбольные клубы «РБ Лейпциг» (Германия), «РБ Зальцбург» (Австрия), «Нью-Йорк Ред Буллз» (США), «Ред Булл Брагантино» (Бразилия).
• Мероприятия с участием студентов — раздача образцов в университетах, вечеринки с бесплатным напитком, что создавало культовый статус среди молодёжи.
• Слоган «Red Bull окрыляет» (нем. Red Bull verleiht Flügel) — простой, запоминающийся, без прямого упоминания стимулирующего эффекта.

Стратегия оказалась настолько успешной, что к концу 1990-х Red Bull стал доминирующим брендом на мировом рынке энергетических напитков.

Бизнес-империя

Red Bull GmbH

К моменту смерти Матешица в 2022 году Red Bull GmbH владела 49 % акций компании (оставшиеся 51 % — у семьи Йювидьи). Компания ежегодно продавала более 11 миллиардов банок напитка в 175 странах. Выручка в 2022 году превысила 10 миллиардов евро. Матешиц не выводил компанию на биржу, сохраняя полный контроль над брендом.

Медийные активы

Матешиц активно инвестировал в медиа:

• Red Bull Media House — подразделение, производящее фильмы, телешоу, документальные проекты об экстремальном спорте, музыке и образе жизни. Владеет журналами, студиями звукозаписи, издательством.
• Servus TV — австрийский телеканал, запущенный в 2008 году. Вещает новости, спорт, документалистику.
• Сеть журналов — «Servus in Stadt & Land», «Red Bulletin» (распространялся бесплатно).

Спортивные проекты

Матешиц лично участвовал в управлении спортивными активами:

• Формула-1 — команда Red Bull Racing (с 2005 года) и её дочерняя команда Scuderia AlphaTauri (ранее Toro Rosso). Под руководством Матешица команда выиграла 7 чемпионатов мира среди пилотов (Себастьян Феттель — 4 титула, Макс Ферстаппен — 3) и 6 Кубков конструкторов.
• Футбол — «РБ Лейпциг» (вышел в Бундеслигу в 2016 году, регулярно участвует в Лиге чемпионов), «РБ Зальцбург» (многократный чемпион Австрии), «Нью-Йорк Ред Буллз» (MLS).
• Хоккей — клуб «Ред Булл Мюнхен» (Германия, DEL).
• Экстремальные виды спорта — спонсорство соревнований по сноуборду, фристайлу, мотокроссу, скалолазанию, гонкам на выносливость.

Личная жизнь и состояние

Матешиц вёл закрытый образ жизни, редко давал интервью. Был женат на Марион Матешиц (развелись в 1990-х), имел сына Марка (род. 1992), который занимал пост в совете директоров Red Bull GmbH. По данным Forbes, на момент смерти состояние Матешица оценивалось в 27 миллиардов долларов, что делало его самым богатым человеком Австрии.

Он владел несколькими домами в Австрии, на Сардинии и в США, коллекционировал автомобили (включая редкие модели Porsche и Ferrari), а также инвестировал в авиацию (собственный парк самолётов и вертолётов). Матешиц был известен своей любовью к экстремальным видам спорта — сам прыгал с парашютом, занимался виндсёрфингом и горными лыжами.

Смерть

Дитрих Матешиц скончался 22 октября 2022 года в возрасте 78 лет в своём доме в Фушль-ам-Зе (Австрия). Причиной смерти стала тяжёлая продолжительная болезнь (по некоторым данным — рак). Его похороны прошли в узком кругу семьи и друзей. После смерти контроль над компанией перешёл к сыну Марку и тайскому партнёру Чалерму Йювидье (через его долю).

Критика и наследие

Деятельность Матешица и Red Bull неоднократно подвергалась критике:

• Здравоохранение — энергетические напитки обвинялись в негативном влиянии на здоровье (сердечно-сосудистые заболевания, бессонница, ожирение). В ряде стран (Литва, Латвия, Россия) вводились ограничения на продажу несовершеннолетним.
• Экология — производство алюминиевых банок и пластиковой упаковки создаёт значительный углеродный след. Компания запустила программу переработки, но критики считают её недостаточной.
• Спорт — модель финансирования футбольных клубов («РБ Лейпциг») критиковалась за нарушение правил «финансового фэйр-плей» и искусственное накачивание бюджета.

Несмотря на это, Матешиц считается одним из величайших маркетологов XX века. Он создал не просто напиток, а целую субкультуру, объединившую экстремальный спорт, музыку, моду и образ жизни. Его подход к брендингу (ассоциация с риском, свободой, энергией) изучается в бизнес-школах как классический пример успешного позиционирования.

Источники

• Forbes: «Dietrich Mateschitz — Profile» (2022)
• Red Bull GmbH: официальные пресс-релизы и годовые отчёты (2010–2022)
• Der Spiegel: «Der Mann, der Red Bull erfand» (2022)
• The Guardian: «Dietrich Mateschitz obituary» (2022)
• Bloomberg: «Red Bull Billionaire Mateschitz Dies at 78» (2022)
• Книга: «Red Bull: The Story of a Global Icon» (автор — Джон Хант, 2019)