Фактический спрос

Фактический спрос — это реальный, реализованный на рынке объём покупок товаров или услуг за определённый период времени, измеряемый в денежном или натуральном выражении. Он представляет собой одну из ключевых категорий маркетинга и экономической теории, характеризующую ту часть потребностей населения, которая была подкреплена платёжеспособностью и фактически удовлетворена в процессе купли-продажи. Фактический спрос отличается от потенциального спроса (максимально возможного объёма покупок при определённых условиях) и от неудовлетворённого спроса (части потребностей, не нашедшей реализации из-за отсутствия товара, неподходящих цен или других причин).

Понятие и сущность

В структуре рыночного спроса фактический спрос занимает центральное место, так как именно он фиксируется статистикой продаж, отражается в отчётах предприятий и учитывается при планировании производства. В отличие от прогнозируемого или ожидаемого спроса, он является свершившимся фактом — точной количественной мерой того, что рынок приобрёл при текущем уровне цен, доходов и предложения.

Фактический спрос формируется под влиянием двух основных групп факторов:

• Ценовые факторы — цена товара, цены на сопряжённые товары (взаимозаменяемые и взаимодополняющие).
• Неценовые факторы — уровень доходов потребителей, их вкусы и предпочтения, мода, реклама, доступность товара (географическая и временная), ожидания потребителей относительно будущих цен и доходов, число покупателей на рынке.

В макроэкономике фактический спрос выступает как компонент совокупного спроса — общего объёма товаров и услуг, которые готовы приобрести все экономические агенты (домохозяйства, фирмы, государство, зарубежный сектор) при данном уровне цен.

Виды фактического спроса

В зависимости от целей анализа и особенностей рынка выделяют несколько разновидностей фактического спроса.

По степени удовлетворения

• Реализованный спрос — покупка фактически состоялась, товар перешёл в собственность потребителя. Именно этот показатель чаще всего отождествляют с фактическим спросом.
• Неудовлетворённый спрос — часть платёжеспособного спроса населения, которая не была реализована из-за отсутствия в продаже нужных товаров, их низкого качества или завышенных цен. В этом случае фактический спрос оказывается меньше платёжеспособного. Размер неудовлетворённого спроса оценивается по данным опросов, жалобам покупателей, росту остатков на руках у населения.

По регулярности проявления

• Повседневный (повторный) спрос — на товары краткосрочного пользования, потребительские товары повседневного спроса (продукты питания, бытовая химия, топливо). Он стабилен и прогнозируем.
• Периодический спрос — на товары длительного пользования (бытовая техника, автомобили, мебель). Зависит от срока службы изделия и обновления ассортимента.
• Эпизодический (импульсивный) спрос — возникает спонтанно под влиянием момента (сувениры, сезонные товары, товары на распродаже). Реализуется не всегда.

По форме образования

• Сформировавшийся спрос — устойчивый спрос на определённые товары, который сложился в результате длительного потребления (например, на хлеб, сахар, молоко).
• Альтернативный спрос — спрос на взаимозаменяемые товары (субституты), при котором выбор покупателя зависит от цены, качества, моды (например, чай и кофе).
• Формирующийся спрос — спрос на новые товары, только выводимые на рынок. Он ещё неустойчив, требует маркетинговой поддержки.

Методы измерения и анализа

Для точного определения объёма и структуры фактического спроса используются следующие методы:

1. Кассовый (статистический) метод — основан на данных бухгалтерского учёта и статистики продаж: кассовые чеки, отчёты о реализации, данные контрольно-кассовой техники. Это самый точный метод, так как он фиксирует реально совершённые сделки.
2. Метод товарных ярлыков (ассортиментных чеков) — применяется в розничной торговле для изучения динамики продаж по отдельным товарным позициям и группам.
3. Балансовый метод — позволяет рассчитать реализованный спрос на основе данных о товарообороте и движении товарных запасов. Формула: Реализованный спрос = Товарооборот + (Остатки на начало периода — Остатки на конец периода).
4. Социологические опросы — опросы покупателей о покупках, частоте приобретения, предпочтениях. Дают качественную и количественную информацию, но могут быть искажены (например, эффект социальной желательности).
5. Экспертные оценки — мнения экспертов в конкретной товарной категории (торговых агентов, аналитиков, поставщиков) о фактическом объёме продаж.

Значение в экономике и бизнесе

Фактический спрос является важнейшим сигналом для производителей и продавцов. Его анализ позволяет решать следующие задачи:

• Планирование объёмов производства — чтобы выпускать ровно столько товаров, сколько рынок готов купить, избегая перепроизводства или дефицита.
• Формирование ассортимента — понимание, какие именно товары пользуются реальным спросом, а какие нет, позволяет корректировать номенклатуру продукции.
• Ценообразование — сопоставление фактического спроса с издержками производства даёт возможность устанавливать цены, максимизирующие прибыль.
• Оценка эффективности рекламы — рост фактического спроса после рекламной кампании свидетельствует о её результативности.
• Макроэкономический анализ — данные о фактическом спросе на уровне страны используются для расчёта ВВП, инфляции, уровня жизни населения.

В рыночной экономике фактический спрос служит ориентиром для предпринимателей. Если на товар есть стабильный фактический спрос, бизнес может быть рентабельным. Отсутствие спроса или его падение — сигнал к необходимости изменений: снижения цены, улучшения качества, ухода с рынка.

Фактический спрос и рыночная ситуация

В условиях дефицита (характерного для плановой экономики или периодов экономической нестабильности) понятие фактического спроса усложняется. При жёстком ограничении предложения реализованный спрос может быть значительно ниже платёжеспособного из-за дефицита товаров. В такой ситуации фактический спрос перестаёт быть адекватным отражением потребностей населения, так как он искусственно сдерживается предложением. Напротив, в условиях насыщенного рынка (переход от рынка продавца к рынку покупателя) фактический спрос становится главным индикатором конкурентоспособности товара.

В потребительской теории различают запланированный и фактический спрос. Запланированный спрос — это намерение купить, а фактический — исполненное намерение. На величину разрыва между ними влияют: доступность товара в момент покупки, его внешний вид, наличие альтернатив, квалификация продавца, расположение товара на полке (в розничной торговле).

Источники

1. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. — 6-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2011.
2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. — 2-е европейское издание. — М.; СПб.; Киев: Вильямс, 2007.
3. Макконнелл К. Р., Брю С. Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика. — М.: ИНФРА-М, 2002.
4. Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
5. Гражданский кодекс Российской Федерации. Статьи, регулирующие розничную куплю-продажу.