Глокализация — понятие и применение¶

Глокализация (от англ. glocalization, калька с яп. グローカリゼーション gurokarizēshon, в свою очередь составная форма от глобализация + локализация) — процесс, при котором глобальные продукты, услуги, идеи и стандарты адаптируются к местным условиям, культуре, языку и потребностям конкретного региона или аудитории. Термин описывает взаимодействие глобального и локального уровней, при котором глобальное не вытесняет местное, а трансформируется под его влияние.

¶Происхождение термина

Слово «глокализация» появилось в академической и деловой литературе в 1980-х — начале 90-х годов. Его авторство часто приписывают социологу Роланду Робертсону, использовавшему термин в работах по глобальной культуре, а также японским бизнес-кругам: формулировка «think globally, act locally» («думай глобально, действуй локально») стала популярной в Японии ещё в 1980-е годы. В русскоязычной традиции используется калька «глокализация», реже встречаются варианты «глоколизация», «глобализация» в сочетании с «локализацией».

¶Теоретические основы

Глокализация рассматривается как альтернатива тезису о полном культурном и экономическом выравнивании мира под влиянием глобализации. Вместо однородного «глобального village» теоретики глокализации описывают картину, в которой глобальные структуры вынуждены учитывать местную специфику.

Роланд Робертсон определял глокализацию как «приспособление универсального к особенному». Экономист Кенъити Омаэ, один из первых популяризаторов термина в бизнес-среде, подчёркивал, что транснациональные корпорации добиваются успеха именно тогда, когда их продукты и стратегии учитывают локальные предпочтения.

Социолог Джордж Ритцер, автор концепции «макдональдизации», впоследствии дополнил её идеей «глокализации» — рациональные глобальные системы приспосабливаются к местным условиям, сохраняя при этом свою рациональную основу.

¶Проявления в бизнесе

Глокализация наиболее заметна в деятельности транснациональных компаний. Примеры:

• Макдональдс — в Индии рестораны сети не предлагают говядину и свинину, вместо них в меню входят вегетарианские бургеры (McAloo Tikki) и продукты, адаптированные к индийским вкусам. В Японии и Китае в меню включаются местные блюда.
• Coca-Cola — в разных странах состав напитка и маркетинговые кампании адаптируются под местные вкусы и культурные коды.
• Netflix — стриминговый сервис инвестирует в производство локального контента (турецкие, корейские, индийские, российские сериалы), который затем дистрибутируется глобально.
• IKEA — в каталогах для разных стран размеры мебели и планировки адаптируются под местные жилищные условия: в Японии — под малогабаритное жильё, в Индии — под иной уклад жизни.

¶Глокализация в культуре и медиа

В культурной сфере глокализация проявляется как смешение глобальных форматов с локальным содержанием. Музыкальные жанры, киноформаты, телевизионные шоу перенимаются из одной страны и адаптируются в другой: формат «Кто хочет стать миллионером» был создан в Великобритании и адаптирован в десятках стран, включая Россию («Своя игра» — отечественная разработка аналогичного жанра, «Поле чудес» — локальная адаптация телеформата).

В России глокализация проявляется в адаптации зарубежных сериалов и форматов, в создании отечественных аналогов западных цифровых сервисов, в локализации программного обеспечения и игр.

¶Глокализация и локализация: различия

Локализация — часть глокализации; последняя включает также маркетинговые, стратегические и организационные изменения.

¶Глокализация в политике и управлении

Идея глокализации применяется в государственном управлении: глобальные нормы и стандарты (экологические, торговые, правовые) адаптируются к национальным условиям. В России дискуссии о глокализации ведутся в контексте импортозамещения и цифрового суверенитета: глобальные технологические стандарты адаптируются или заменяются отечественными аналогами с учётом национальных требований.

¶Критика

Критики глокализации указывают, что за «адаптацией под местные условия» может скрываться лишь поверхностная косметика, тогда как суть глобального продукта и контроль над ним остаются централизованными. Другая линия критики связана с тем, что глокализация усиливает позиции крупных транснациональных корпораций, которые получают инструмент более эффективного проникновения на локальные рынки.

¶См. также

• Глобализация
• Локализация (лингвистика)
• Транснациональная корпорация
• Макдональдизация

¶Источники

• Робертсон Р. Глокализация: время-пространство и гомогенность-разнообразие // Глобальные исследования. — 2003.
• Омаэ К. Мир без границ: как разрушены национальные экономики и что это значит для бизнеса. — М., 2000.
• Ритцер Дж. Макдональдизация: общество на службе у быстрого питания.
• Стрельцов Д. А. Глокализация как феномен современного развития // Вестник Московского университета. Серия 12. Политические науки.