Kenzo x H&M

Kenzo x H&M — это коллаборация (совместная коллекция) между французским модным домом Kenzo и шведским ритейлером H&M (Hennes & Mauritz AB), выпущенная в ноябре 2016 года. Коллекция стала частью ежегодной программы H&M Designer Collaborations, в рамках которой масс-маркет бренд сотрудничает с ведущими домами высокой моды и дизайнерами для создания ограниченных серий одежды и аксессуаров. Отличительной чертой коллаборации стало использование ярких, эклектичных принтов, характерных для творческого директора Kenzo Кэрол Лим и Умберто Леона, а также акцент на уличной моде и спортивной эстетике.

История создания

Программа H&M Designer Collaborations была запущена в 2004 году с коллекции Карла Лагерфельда. С тех пор бренд сотрудничал с такими именами, как Стелла Маккартни, Comme des Garçons, Lanvin, Maison Martin Margiela, Balmain и другими. В 2016 году выбор пал на Kenzo — парижский дом моды, основанный в 1970 году Кендзо Такада, который после прихода креативных директоров Кэрол Лим и Умберто Леона в 2011 году пережил второе рождение, став символом смелого, жизнерадостного и мультикультурного стиля.

Переговоры о сотрудничестве начались в 2015 году. По условиям контракта, Kenzo разработал дизайн коллекции, а H&M отвечал за производство, логистику и розничную продажу. Коллекция была анонсирована в сентябре 2016 года через серию тизеров в социальных сетях и на модных показах. Презентация коллекции прошла 18 октября 2016 года в Нью-Йорке, где в качестве моделей выступили известные музыканты, актёры и инфлюенсеры, включая Чанса Рэппера, Рози Хантингтон-Уайтли, Имана и других.

Дизайн и концепция

Коллекция Kenzo x H&M была выполнена в характерном для Kenzo стиле «эклектичного максимализма». Основными элементами дизайна стали:

• Яркие принты: тигриные мотивы, крупные цветочные орнаменты, абстрактные геометрические узоры, а также фирменный логотип Kenzo в виде глаза.
• Цветовая гамма: насыщенные оттенки — красный, жёлтый, зелёный, синий, фиолетовый, а также контрастные чёрно-белые сочетания.
• Силуэты: свободные, спортивные, с элементами оверсайза. В коллекции присутствовали как женские, так и мужские модели, а также унисекс-вещи.
• Материалы: хлопок, полиэстер, нейлон, вискоза, кожа (в том числе искусственная), трикотаж.

Коллекция включала в себя более 100 предметов: верхнюю одежду (пуховики, куртки-бомберы, плащи), платья, юбки, брюки, джинсы, футболки, свитшоты, худи, аксессуары (шарфы, шапки, сумки, рюкзаки, обувь, солнцезащитные очки, бижутерию). Особое место занимали вещи с принтом «тигриный глаз» и крупные вязаные кардиганы с узорами.

Маркетинг и продвижение

Кампания по продвижению коллаборации была одной из самых масштабных в истории H&M. Она включала:

• Рекламный ролик, снятый режиссёром Жан-Полем Гудом. В нём снялись такие знаменитости, как рэпер Chance the Rapper (США), актриса Рози Хантингтон-Уайтли (Великобритания), модель Иман (Сомали), актёр Райан Поттер (США), а также участники группы The Internet. Видео было стилизовано под уличную вечеринку и демонстрировало энергичный, молодёжный дух коллекции.
• Инсталляции и поп-ап магазины в крупных городах мира: Нью-Йорк, Лондон, Париж, Токио, Шанхай. В Москве поп-ап магазин открылся в ТЦ «ГУМ» на Красной площади.
• Социальные сети: активное использование хештега #KenzoH&M, а также коллаборации с блогерами и инфлюенсерами.

Релиз и продажи

Коллекция поступила в продажу 3 ноября 2016 года в избранных магазинах H&M и онлайн. Как и в случае с предыдущими коллаборациями, спрос был огромным. В первые часы после открытия продаж сайт H&M испытывал перегрузки, а в физических магазинах выстраивались очереди. Многие позиции были распроданы в течение нескольких часов.

Цены на коллекцию были значительно выше обычного ассортимента H&M, но оставались доступными по сравнению с оригинальными продуктами Kenzo. Стоимость футболок начиналась от 30–40 евро, пуховики стоили около 200–300 евро, а сумки — 100–150 евро. Вторичный рынок (перепродажа на таких площадках, как eBay, The RealReal) также показал высокую активность: некоторые лимитированные вещи перепродавались с наценкой в 2–3 раза.

Критика и восприятие

Коллаборация Kenzo x H&M получила неоднозначные отзывы. С одной стороны, она была высоко оценена за смелость дизайна, яркость и соответствие духу уличной моды. Многие критики отметили, что коллекция удачно передала эстетику Kenzo, сделав её доступной для широкой аудитории. Особо хвалили аксессуары и обувь, которые, по мнению обозревателей, выглядели дороже своей цены.

С другой стороны, часть модной прессы и потребителей раскритиковала коллекцию за излишнюю эклектику и «кричащие» принты, которые, по их мнению, было трудно носить в повседневной жизни. Некоторые обозреватели отмечали, что качество пошива и материалов уступало оригинальным вещам Kenzo, что было ожидаемо для масс-маркет коллаборации. Также высказывались претензии к тому, что коллекция была слишком «ретро» и не предлагала новых идей.

Значение и наследие

Коллаборация Kenzo x H&M стала важной вехой в истории обеих марок. Для H&M она подтвердила способность бренда привлекать молодую, модную аудиторию и работать с актуальными трендами. Для Kenzo коллаборация стала способом расширить узнаваемость бренда за пределами традиционной модной аудитории, особенно в США и Азии.

Коллекция также оказала влияние на массовую моду: после её выхода в 2016–2017 годах на рынке появилось множество подражаний — вещи с крупными тигриными принтами, яркими цветочными узорами и спортивными силуэтами. Кроме того, коллаборация укрепила тренд на «уличную роскошь» (streetwear luxury), который впоследствии стал доминирующим в модной индустрии.

Интересные факты

• Для съёмок рекламной кампании был арендован целый квартал в Нью-Йорке, который был декорирован в стиле уличного карнавала.
• В коллекции были представлены вещи с принтом, имитирующим татуировки, что стало отсылкой к творчеству Кэрол Лим.
• Некоторые предметы коллекции, например, пуховик с тигриным принтом, стали вирусными в социальных сетях и получили прозвище «тигриный пуховик».
• В 2017 году, после выхода коллекции, Kenzo объявил о ребрендинге, который включал смену логотипа и обновление визуального стиля.

Источники

• H&M Group. Press release: «Kenzo x H&M – a new designer collaboration», 2016.
• Vogue Runway. «Kenzo x H&M: The Collection», 2016.
• Business of Fashion. «H&M’s Kenzo Collaboration: A Masterclass in Hype», 2016.
• The New York Times. «Kenzo and H&M: A Match Made in Streetwear Heaven», 2016.
• WWD (Women’s Wear Daily). «Kenzo x H&M: The Details», 2016.