Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность товара — это способность товара (услуги) быть успешно проданным на определённом рынке в данный период времени, то есть превосходить по качественно-ценовым характеристикам аналогичные товары (услуги) конкурентов при одновременном удовлетворении потребностей покупателей. Конкурентоспособность является относительной категорией, так как определяется путём сравнения с товарами-аналогами, представленными на том же рынке.

Сущность и критерии конкурентоспособности

Конкурентоспособность товара не является его внутренним, имманентным свойством. Она проявляется только в условиях рыночной конкуренции и оценивается потребителем. Основные критерии, по которым проводится оценка, делятся на три группы:

• Качественные характеристики (потребительские свойства): функциональность, надёжность, долговечность, безопасность, эргономичность, эстетичность, соответствие стандартам (ГОСТ, ISO, техническим регламентам).
• Экономические характеристики (цена потребления): цена покупки (отпускная цена), затраты на транспортировку, установку, эксплуатацию, ремонт, техническое обслуживание, страхование, утилизацию. Часто цена потребления оказывается более значимой, чем первоначальная цена.
• Маркетинговые (организационные, сервисные) характеристики: условия продажи (скидки, рассрочка), доступность товара (широта дистрибуции), сервисное обслуживание (гарантия, послепродажный ремонт), репутация производителя (бренд), эффективность рекламы и продвижения.

Факторы, определяющие конкурентоспособность

Конкурентоспособность товара формируется под влиянием множества факторов, которые можно разделить на внешние и внутренние.

Внешние факторы

• Уровень конкуренции на рынке: количество и сила конкурентов, их стратегии.
• Потребительские предпочтения и платёжеспособность: меняющиеся вкусы, мода, уровень доходов целевой аудитории.
• Государственное регулирование: технические регламенты, таможенные пошлины, налоговые льготы, стандарты безопасности и экологии.
• Развитие инфраструктуры: транспортная доступность, логистика, наличие сервисных центров.
• Научно-технический прогресс: появление новых технологий, материалов, инновационных решений, которые могут сделать существующий товар устаревшим.

Внутренние факторы

• Технология и организация производства: уровень автоматизации, квалификация персонала, себестоимость, производительность труда.
• Качество сырья и материалов: их свойства, стабильность поставок, цена.
• Управленческие решения: ценовая политика, ассортиментная политика, стратегия бренда, инвестиции в НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы).
• Система менеджмента качества: наличие сертификатов (например, ISO 9001), процедур контроля.

Методы оценки конкурентоспособности товара

Существует несколько подходов к количественной и качественной оценке конкурентоспособности. Наиболее распространённые методы:

1. Дифференциальный метод

Основан на сравнении единичных параметров анализируемого товара и товара-образца (эталона). Для каждого параметра рассчитывается относительный показатель (q):

• q = P / P_эталон, где P — значение параметра анализируемого товара, P_эталон — значение параметра товара-образца.

Если q > 1 по всем параметрам, товар превосходит образец. Если q < 1 хотя бы по одному параметру, товар уступает.

2. Комплексный метод

Использует групповые и интегральные показатели. Сначала определяется единичный показатель по каждой группе свойств (качественных, экономических), затем рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (K):

• K = I_н.п. / I_э.п., где I_н.п. — групповой показатель по потребительским (нормативным) параметрам, I_э.п. — групповой показатель по экономическим параметрам.

Если K > 1, товар конкурентоспособен; если K < 1 — неконкурентоспособен.

3. Смешанный метод

Сочетает дифференциальный и комплексный подходы. Часть параметров оценивается дифференциально (по единичным показателям), а наиболее важные — комплексно, с учётом весовых коэффициентов (значимости для потребителя). Веса определяются экспертным путём или на основе маркетинговых исследований.

4. Метод на основе «многоугольника конкурентоспособности»

Графический метод, при котором на осях (лучах) откладываются значения ключевых параметров (цена, качество, сервис, известность бренда и т.д.) для нескольких товаров-конкурентов. Площадь полученного многоугольника визуально демонстрирует уровень конкурентоспособности.

Управление конкурентоспособностью товара

Управление конкурентоспособностью — это непрерывный процесс, включающий:

1. Анализ рынка и конкурентов: мониторинг цен, ассортимента, рекламных активностей, отзывов потребителей.
2. Сегментирование рынка: определение целевых групп потребителей с их специфическими потребностями.
3. Позиционирование товара: создание уникального торгового предложения (УТП) и образа товара в сознании потребителя.
4. Разработка и корректировка товара: улучшение характеристик, снижение себестоимости, модернизация, создание новых модификаций.
5. Ценообразование: установление цены, обеспечивающей конкурентоспособность при заданной рентабельности.
6. Стимулирование сбыта: реклама, PR, акции, программы лояльности.
7. Контроль и обратная связь: отслеживание динамики продаж, доли рынка, удовлетворённости клиентов.

Конкурентоспособность товара и конкурентоспособность предприятия

Эти понятия тесно связаны, но не тождественны. Конкурентоспособность предприятия (фирмы) — это более широкая категория, включающая эффективность управления, финансовую устойчивость, инновационный потенциал, репутацию, кадровый состав. Конкурентоспособность товара является одним из ключевых, но не единственным фактором конкурентоспособности предприятия. Предприятие может выпускать конкурентоспособный товар, но при этом само быть неконкурентоспособным из-за высоких издержек, плохой логистики или слабого менеджмента. И наоборот, сильное предприятие может временно компенсировать недостатки отдельных товаров за счёт бренда или сервиса.

Критика и ограничения понятия

Концепция конкурентоспособности товара имеет ряд ограничений:

• Относительность: оценка всегда привязана к конкретному рынку, времени и условиям потребления. Товар, конкурентоспособный в одной стране, может быть неконкурентоспособен в другой из-за климата, традиций или законодательства.
• Субъективность потребителя: решение о покупке часто принимается не на основе строгих расчётов, а под влиянием эмоций, рекламы, бренда, что сложно формализовать.
• Сложность измерения: многие параметры (дизайн, престижность, удобство) трудно поддаются количественной оценке.
• Динамичность: конкурентоспособность не является статичной; она может резко измениться из-за выхода на рынок нового сильного конкурента, изменения моды или появления технологии-заменителя.

Источники

1. Фатхутдинов Р. А. «Управление конкурентоспособностью организации». — М.: Эксмо, 2005.
2. Портер М. «Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов». — М.: Альпина Паблишер, 2016.
3. Котлер Ф., Келлер К. Л. «Маркетинг менеджмент». — СПб.: Питер, 2018.
4. ГОСТ Р 51303-2013 «Торговля. Термины и определения».
5. Лифиц И. М. «Конкурентоспособность товаров и услуг». — М.: Юрайт, 2014.