Латеральный маркетинг

Латеральный маркетинг — это методология разработки маркетинговых стратегий и новых продуктов, основанная на нестандартном, творческом подходе к решению задач и поиске идей путем комбинирования, замещения, инверсии или преувеличения существующих рыночных элементов. В отличие от традиционного (вертикального) маркетинга, который фокусируется на углублении и сегментации уже существующих рынков, латеральный маркетинг направлен на создание принципиально новых рынков, категорий или продуктов путем разрыва привычных логических связей и выхода за рамки устоявшихся шаблонов мышления.

История и происхождение

Термин «латеральный маркетинг» был введён и популяризирован в начале 2000-х годов профессором маркетинга Филипом Котлером совместно с консультантом Фернандо Триасом де Бесом. В своей книге «Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей» (2003) они предложили систематический метод генерации инноваций, противопоставив его классическому маркетинговому планированию.

Идея латерального мышления как такового была разработана психологом и писателем Эдвардом де Боно в 1967 году. Он противопоставил его «вертикальному» (логическому, последовательному) мышлению. Котлер и Триас де Бес адаптировали эту концепцию для маркетинга, утверждая, что в условиях перенасыщенных рынков традиционные методы (улучшение продукта, снижение цены, расширение ассортимента) перестают давать значительный прирост прибыли.

Отличия от вертикального маркетинга

Вертикальный (традиционный) маркетинг работает в рамках определённой категории товара. Он предполагает:

• Сегментацию рынка (выделение узких групп потребителей).
• Позиционирование (выделение уникальных свойств продукта внутри категории).
• Дифференциацию (незначительное изменение продукта для привлечения конкретного сегмента).

Латеральный маркетинг, напротив, выходит за пределы категории. Он ищет ответы на вопросы «а что, если?»: что, если продукт будет использоваться в другом контексте? Что, если его форму изменить до неузнаваемости? Что, если его целевая аудитория будет принципиально иной?

Пример различия:

• Вертикальный подход: Рынок шоколада. Задача — создать шоколад для диабетиков (сегментация по здоровью). Результат — шоколад без сахара. Это улучшение в рамках категории.
• Латеральный подход: Рынок шоколада. Вопрос — «а что, если шоколад не есть, а...?». Результат — шоколадная паста «Nutella» или шоколад для выпечки. Создана новая подкатегория (паста для завтрака) и новый контекст потребления.

Методология и инструменты

Процесс латерального маркетинга, по Котлеру и Триасу де Бесу, состоит из трёх основных этапов:

1. Выбор фокуса: Выбор конкретного продукта, рынка или маркетингового элемента (например, «кофе», «супермаркет», «реклама в журнале»).
2. Создание латерального сдвига: Применение одной из шести техник для разрыва логической цепочки, связывающей продукт с его привычным контекстом.
3. Установление новой связи: Поиск способа логически обосновать и коммерциализировать полученную «безумную» идею, превратив её в рыночное предложение.

Шесть техник латерального сдвига

Эти техники являются основным инструментарием для генерации идей:

• Замещение: Замена одного из элементов продукта или его маркетинга на другой. Пример: замена «использование в автомобиле» на «использование в доме» для автомобильной сигнализации (появление домашней системы безопасности).
• Инверсия (переворот): Изменение порядка или направления процесса. Пример: вместо «клиент приходит в ресторан» — «ресторан приходит к клиенту» (кейтеринг, доставка еды).
• Объединение: Соединение двух и более несвязанных продуктов, функций или рынков. Пример: объединение телефона и плеера (iPod + телефон = iPhone).
• Гиперболизация (преувеличение): Увеличение или уменьшение одного из свойств продукта до абсурда. Пример: увеличение размера колеса (гигантские колёса на тракторах) или уменьшение размера камеры (камера в смартфоне).
• Удаление: Исключение одного из ключевых компонентов продукта или процесса. Пример: удаление корпуса у часов (появление наручных часов с открытым механизмом) или удаление водителя из такси (беспилотное такси).
• Изменение порядка: Изменение последовательности этапов потребления или производства. Пример: вместо «сначала купить, потом собрать» — «сначала собрать, потом купить» (мебель IKEA, где сборка — часть опыта покупателя).

Примеры применения

Латеральный маркетинг лежит в основе многих успешных инноваций:

• Игрушки для взрослых: Lego перестала позиционировать себя только как игрушку для детей (вертикальный маркетинг — наборы для мальчиков 5-7 лет). Латеральный сдвиг — создание сложных наборов (Lego Technic, архитектурные серии) для взрослых коллекционеров и инженеров.
• Суши-конвейер: Традиционный ресторан — официант приносит заказ. Латеральный сдвиг — замена официанта на конвейерную ленту. Создан новый формат быстрого питания (кайтэн-дзуси).
• Книги по подписке: Традиционная продажа книг — покупатель выбирает и платит за каждую. Латеральный сдвиг — объединение книг в сервис по подписке, как в видеосервисах (Storytel, Bookmate).
• Косметика для мужчин: Долгое время косметика была женской категорией. Латеральный сдвиг — создание принципиально мужских линий (L’Oreal Men Expert, Nivea Men) с другой упаковкой, ароматом и коммуникацией, что создало новый крупный рынок.

Критика и ограничения

Несмотря на популярность, латеральный маркетинг имеет и критиков:

• Риск неудачи: Многие сгенерированные идеи оказываются слишком радикальными и не находят отклика у потребителей. Процесс требует значительных затрат на тестирование и прототипирование.
• Сложность внедрения: Крупные компании с бюрократической структурой часто не готовы к реализации «безумных» идей, так как они не вписываются в существующие бизнес-процессы.
• Необходимость в творческих кадрах: Метод требует от сотрудников развитого латерального мышления, которое не всегда поощряется в традиционных корпоративных культурах.
• Отсутствие гарантий: Латеральный маркетинг — это метод генерации идей, а не гарантированный рецепт успеха. Успех зависит от качества исполнения, рыночной ситуации и маркетинговой поддержки.

Значение и влияние

Латеральный маркетинг стал важным инструментом для компаний, стремящихся к прорывным инновациям, а не к постепенным улучшениям. Он позволяет выявлять скрытые потребности клиентов и создавать рынки, которых ранее не существовало. В условиях высокой конкуренции и насыщения традиционных рынков, методология латерального маркетинга помогает компаниям избежать «ценовых войн» и найти новые источники роста.

Источники

• Котлер Ф., Триас де Бес Ф. «Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей».
• Де Боно Э. «Латеральное мышление: учебник творческого мышления».
• Статьи и исследования по теории инноваций и креативного мышления в маркетинге.