Позиционирование

Позиционирование — это комплекс маркетинговых и стратегических действий, направленных на формирование в сознании целевой аудитории определённого, отличного от конкурентов образа товара, услуги, бренда, компании или даже человека (например, политика). Конечная цель позиционирования — закрепление за объектом уникального, ценного для потребителя места на рынке, которое обеспечивает ему конкурентное преимущество и лояльность покупателей.

История возникновения концепции

Термин «позиционирование» (англ. positioning) получил широкое распространение в маркетинговой теории и практике в конце 1960-х — начале 1970-х годов. Ключевую роль в его популяризации сыграли американские рекламисты Эл Райс и Джек Траут. В 1972 году они опубликовали серию статей в журнале Advertising Age, а в 1981 году выпустили книгу «Позиционирование: битва за узнаваемость» (англ. Positioning: The Battle for Your Mind), которая стала классикой маркетинга.

Райс и Траут предложили радикально новый взгляд на конкуренцию: по их мнению, она происходит не на полках магазинов, а в головах потребителей. Рынок перенасыщен, и сознание человека защищается от информационного шума, запоминая только то, что кажется ему простым, понятным и отличающимся от других. Поэтому главная задача маркетинга — не создать лучший продукт, а занять свободную «ячейку» в сознании потребителя.

Основные принципы и подходы

Концепция позиционирования базируется на нескольких фундаментальных принципах:

• Фокус на восприятии, а не на продукте. Важно не то, каким товар является на самом деле, а то, как его воспринимает целевая аудитория. Реальность в маркетинге — это субъективное восприятие потребителя.
• Простота и однозначность. В условиях информационной перегрузки сознание человека склонно упрощать. Эффективное позиционирование должно быть сформулировано в одной короткой и ясной фразе (например, «Avis — мы №2, поэтому стараемся больше»).
• Отличие от конкурентов. Позиция бренда должна быть уникальной. Она может строиться на любом значимом для потребителя отличии: цена, качество, ассортимент, сервис, дизайн, происхождение, эмоциональная выгода.
• Последовательность. Позиционирование — это долгосрочная стратегия. Частая смена позиции сбивает потребителя с толку и разрушает образ бренда. Все маркетинговые коммуникации (реклама, упаковка, PR, поведение персонала) должны последовательно транслировать выбранную позицию.

Типы стратегий позиционирования

В маркетинге выделяют несколько базовых стратегий, которые могут комбинироваться:

1. Позиционирование по атрибуту (свойству продукта). Акцент на ключевой характеристике товара. Пример: зубная паста, которая «защищает от кариеса» (Crest) или «отбеливает» (Rembrandt).
2. Позиционирование по выгоде (преимуществу). Фокус на конкретной пользе для потребителя. Пример: шампунь, который делает волосы «шелковистыми и блестящими» (Pantene Pro-V).
3. Позиционирование по использованию/применению. Привязка к определённому случаю или способу использования. Пример: энергетический напиток Gatorade — «для восстановления сил после тренировки».
4. Позиционирование по пользователю. Ориентация на конкретную группу потребителей. Пример: косметика для «профессиональных визажистов» (MAC) или для «женщин за 40».
5. Позиционирование по конкуренту. Прямое или косвенное сравнение с лидером рынка. Пример: 7-Up как «Un-Cola» (не-Кола) или Avis как «мы стараемся больше, потому что мы №2».
6. Позиционирование по категории. Создание новой товарной категории, в которой бренд становится лидером. Пример: Red Bull не позиционировался как «ещё один напиток», а создал категорию «энергетические напитки».
7. Позиционирование по качеству/престижу (цене). Акцент на высоком качестве, роскоши или, наоборот, на доступности. Пример: автомобили Rolls-Royce («лучший автомобиль в мире») или сеть Walmart («низкие цены каждый день»).

Процесс разработки позиционирования

Создание эффективной стратегии позиционирования — многоэтапный аналитический процесс, который обычно включает следующие шаги:

1. Анализ рынка и конкурентов. Определение ключевых игроков, их сильных и слабых сторон, занимаемых ими позиций в сознании потребителей.
2. Сегментирование рынка. Разделение всей совокупности потребителей на однородные группы (сегменты) по различным критериям: демографическим, географическим, поведенческим, психографическим.
3. Выбор целевого сегмента (таргетинга). Определение той группы потребителей, на которую будет ориентирован бренд. Сегмент должен быть достаточно большим, доступным и соответствовать возможностям компании.
4. Определение ключевых дифференцирующих признаков. Выявление тех характеристик бренда или продукта, которые являются уникальными, важными для целевой аудитории и устойчивыми к копированию конкурентами.
5. Формулировка позиционирования (Positioning Statement). Создание краткого, формального описания позиции бренда. Классическая формула: «Для [целевая аудитория] бренд [название] — это [категория], который [ключевая выгода/отличие], потому что [причина для веры]».
6. Разработка маркетингового комплекса (4P). Все элементы маркетинга (продукт, цена, место, продвижение) должны быть согласованы и направлены на донесение выбранной позиции до потребителя.
7. Коммуникация позиции. Реализация рекламных кампаний, PR-мероприятий, упаковки и других инструментов для внедрения образа бренда в сознание целевой аудитории.

Позиционирование в цифровой среде

С развитием интернета и социальных сетей концепция позиционирования претерпела определённые изменения, но её суть осталась прежней. В цифровой среде добавились новые инструменты и каналы для формирования и поддержания позиции:

• SEO-позиционирование. Завоевание места в результатах поисковых систем по ключевым запросам (например, «лучший онлайн-курс английского»).
• Контент-маркетинг. Создание и распространение полезного контента, который закрепляет за брендом статус эксперта в своей области.
• SMM-позиционирование. Формирование образа через тональность общения, визуальный стиль и взаимодействие с аудиторией в социальных сетях.
• Персональный бренд. Позиционирование конкретного человека (блогера, эксперта, руководителя) как лидера мнений в определённой нише.

Критика концепции

Несмотря на широкую популярность, концепция позиционирования подвергается критике. Основные претензии:

• Чрезмерное упрощение. Критики утверждают, что реальность рынка сложнее, чем модель «ячеек в сознании». Потребители могут воспринимать бренд многомерно, а не по одному признаку.
• Статичность. В быстро меняющихся рынках (например, в IT) жёсткое позиционирование может стать тормозом для развития и адаптации к новым условиям.
• Сложность дифференциации. В условиях зрелых рынков найти реальное, значимое для потребителя отличие от конкурентов становится всё труднее. Многие попытки позиционирования сводятся к пустым лозунгам.
• Игнорирование внутренних факторов. Концепция Райса и Траута фокусируется на внешнем восприятии, часто упуская из виду необходимость соответствия позиционирования реальной корпоративной культуре и возможностям компании.

Тем не менее, позиционирование остаётся одним из центральных понятий стратегического маркетинга, без которого невозможна разработка эффективной рыночной стратегии.

Источники

1. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. — СПб.: Питер, 2018.
2. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 2019.
3. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. — СПб.: Питер, 2007.
4. Траут Дж. Большие бренды — большие проблемы. Учитесь на чужих ошибках. — СПб.: Питер, 2011.