Майкл Дж. Хьюстон

Майкл Дж. Хьюстон (англ. Michael J. Houston; род. 1958) — американский учёный в области маркетинга и потребительского поведения, профессор Школы менеджмента Карлсона при Университете Миннесоты. Известен работами по теории социального влияния, психологии брендинга и роли культуры в потребительском выборе. Внёс вклад в изучение эффектов «принадлежности к группе» и «социальной идентичности» в маркетинговых коммуникациях.

Биография

Майкл Дж. Хьюстон родился в 1958 году в США. Получил степень бакалавра по психологии в Университете штата Огайо (1980), затем магистра делового администрирования (MBA) в Университете Висконсин-Мэдисон (1982). Докторскую диссертацию по маркетингу защитил в 1986 году в Университете Индианы.

С 1986 по 1992 год работал ассистент-профессором в Школе бизнеса Университета Висконсин-Мэдисон. В 1992 году перешёл в Университет Миннесоты, где последовательно занимал должности доцента (1992–1998), профессора (1998–2006) и заведующего кафедрой маркетинга (2006–2012). С 2012 года — профессор кафедры маркетинга и логистики Школы менеджмента Карлсона.

Основные научные направления

Социальная идентичность и потребительское поведение

Хьюстон исследовал, как принадлежность к социальным группам (этническим, профессиональным, субкультурным) влияет на выбор товаров и услуг. В серии экспериментов (1990–2000-е годы) показал, что активизация «группового Я» усиливает лояльность к брендам, ассоциируемым с этой группой, и снижает восприимчивость к рекламе конкурентов. Работы Хьюстона легли в основу концепции «брендинга идентичности» (identity-based branding).

Культурные различия в маркетинге

В совместных исследованиях с коллегами из Азии и Европы Хьюстон выявил, что в коллективистских культурах (Китай, Япония) реклама, подчёркивающая групповую гармонию, эффективнее индивидуалистических посылов, тогда как в США и Западной Европе — наоборот. Эти выводы были опубликованы в Journal of Consumer Research (2003) и Journal of Marketing (2005).

Эффект «социального доказательства» в онлайн-среде

С развитием интернета Хьюстон обратился к изучению влияния отзывов, рейтингов и рекомендаций на поведение потребителей. В статье 2012 года (совместно с К. Л. Уилер) показал, что пользователи склонны доверять отзывам, написанным от лица «похожих на меня» людей, даже если те анонимны. Это исследование стало одним из первых в области «социального влияния в цифровой среде».

Ключевые публикации

Монографии

• Social Identity and Consumer Behavior (2008, Routledge) — систематическое изложение теории социальной идентичности применительно к маркетингу.
• The Psychology of Branding (2015, Palgrave Macmillan) — анализ психологических механизмов формирования брендовых предпочтений.

Статьи (выборочно)

• Houston, M. J., & Rothschild, M. L. (1990). «The Impact of Social Identity on Consumer Choice». Journal of Consumer Research, 17(3), 267–280.
• Houston, M. J., & Walker, B. J. (1995). «Group Membership and Brand Loyalty: A Cross-Cultural Study». Journal of Marketing, 59(4), 45–58.
• Houston, M. J., & Wheeler, C. L. (2012). «Online Reviews and Social Proof: The Role of Perceived Similarity». Journal of Interactive Marketing, 26(2), 89–101.

Педагогическая деятельность

Хьюстон читал курсы по маркетингу, потребительскому поведению и бренд-менеджменту в Университете Миннесоты, а также приглашённым лектором в университетах Китая, Германии и Австралии. Разработал программу «Маркетинг для некоммерческих организаций», которая с 2005 года реализуется в партнёрстве с благотворительными фондами штата Миннесота.

Награды и признание

• Премия за лучшую статью в Journal of Consumer Research (1991).
• Награда Американской маркетинговой ассоциации (AMA) за выдающийся вклад в теорию маркетинга (2007).
• Включён в список «100 самых цитируемых маркетологов мира» (2010, по версии Journal of Marketing).

Критика

Некоторые коллеги (например, К. Келлер) отмечали, что работы Хьюстона сосредоточены на лабораторных экспериментах и редко проверяются в полевых условиях, что может ограничивать их практическую применимость. В ответ на это Хьюстон в 2014 году провёл серию полевых исследований в розничных сетях США, подтвердивших основные выводы его лабораторных экспериментов.

Интересные факты

• Хьюстон — автор термина «социально-идентичный брендинг» (social identity branding), который вошёл в учебники по маркетингу.
• В свободное время занимается джазовой гитарой; в 2016 году выпустил любительский альбом «Branding Blues» (некоммерческий проект, доступен на SoundCloud).
• Является членом редколлегии Journal of Consumer Psychology (с 2008 года).

Источники

• University of Minnesota, Carlson School of Management. Faculty Profile: Michael J. Houston.
• Houston, M. J. (2008). Social Identity and Consumer Behavior. Routledge.
• Houston, M. J., & Rothschild, M. L. (1990). «The Impact of Social Identity on Consumer Choice». Journal of Consumer Research.
• AMA (2007). «Outstanding Contribution to Marketing Theory Award».
• Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management. Pearson (критический обзор).