Модель принятия решений потребителем

Модель принятия решений потребителем — это концептуальная схема, описывающая последовательность психологических и поведенческих этапов, через которые проходит индивид (или группа лиц) при выборе, покупке, использовании и утилизации товаров, услуг, идей или брендов. Данные модели служат инструментом для понимания мотивации потребителей и используются в маркетинге, экономической психологии и поведенческой экономике для прогнозирования спроса и разработки стратегий воздействия.

История развития концепции

Исследования потребительского поведения как научной дисциплины начались в середине XX века. До этого решения потребителей рассматривались в рамках классической экономической теории, которая постулировала рационального потребителя (homo economicus), принимающего решения исключительно на основе максимизации полезности и полной информации.

Переломным моментом стала работа Герберта Саймона, предложившего концепцию ограниченной рациональности (1950-е годы). Саймон показал, что люди принимают решения, основываясь не на идеальном расчёте, а на упрощённых эвристиках и доступной информации, стремясь не к максимальному, а к «достаточно хорошему» результату (satisficing).

В 1960-х годах появились первые комплексные модели. Классической считается Модель «Стимул — Реакция», позже развитая в модель «Стимул — Организм — Реакция» (S-O-R), где ключевым звеном стали внутренние процессы (восприятие, память, установки). В 1968 году Джеймс Энгель, Роджер Блэкуэлл и Пол Миниард опубликовали свою модель (EKB-модель), которая стала стандартом в образовании маркетологов.

Основные этапы процесса принятия решений

Большинство моделей, несмотря на различия, выделяют пять базовых стадий. Однако потребитель может пропускать или менять порядок некоторых этапов, особенно при совершении рутинных покупок.

Осознание потребности

Процесс начинается с возникновения разрыва между текущим состоянием (реальным) и желаемым (идеальным). Это осознание может быть вызвано внутренними стимулами (голод, жажда) или внешними (реклама, демонстрация товара у знакомого, истечение срока годности продукта).

На этом этапе маркетинговые усилия направлены на акцентирование проблем потребителя и демонстрацию того, как продукт способен устранить этот недостаток.

Поиск информации

Осознав потребность, потребитель начинает искать информацию о способах её удовлетворения. Поиск делится на два типа:

• Внутренний поиск: обращение к памяти и личному опыту. Если накопленных знаний достаточно (например, выбор привычной марки хлеба), внешний поиск не запускается.
• Внешний поиск: обращение к источникам. К ним относятся:
• Личные источники (семья, друзья, отзывы на форумах, социальные сети).
• Коммерческие источники (реклама, сайты производителей, витрины, консультанты).
• Публичные источники (рейтинги государственных организаций, статьи в независимых изданиях, данные Роскачества).
• Эмпирический опыт (осмотр, тест-драйв, дегустация).

Эффективность поиска и его глубина зависят от вовлечённости: для товаров высокой стоимости (автомобиль, квартира) поиск будет интенсивным, для товаров повседневного спроса — минимальным.

Оценка альтернатив

На этом этапе потребитель сравнивает варианты, сформированные в «выборный набор» (evoked set). Оценка происходит по набору критериев, которые могут быть как объективными (цена, размер, технические характеристики), так и субъективными (статусность бренда, эстетика, экологичность).

Используются различные правила принятия решений:

• Компенсационное правило: слабые характеристики товара по одному критерию компенсируются сильными по другому (например, дорогой телефон с лучшей камерой).
• Некомпенсационное правило: потребитель отсекает варианты, не соответствующие минимальному порогу хотя бы по одному ключевому критерию (например, только смартфоны с объёмом памяти от 128 ГБ).

На восприятие альтернатив сильно влияет «эффект привязки» (первая цена или характеристика, которую увидел потребитель, задаёт «якорь» для сравнения) и «эффект обрамления» (одна и та же информация, поданная как «скидка» или «доплата», оценивается по-разному).

Принятие решения о покупке

Факт выбора товара не всегда ведёт к покупке. Между намерением и действием могут вмешаться ситуационные факторы:

• Непредвиденные обстоятельства (потеря работы, срочная трата денег).
• Отсутствие товара в наличии.
• Отрицательная рекомендация от значимого человека или активное противодействие со стороны третьих лиц (например, продавец-консультант убедил не покупать конкретную модель).
• Воспринимаемый риск (финансовый, физический, социальный — боязнь осуждения окружения).

Постпокупочное поведение

Процесс не завершается передачей денег. После покупки потребитель оценивает результат, сравнивая ожидания от продукта с его реальным опытом использования. Возможны три исхода:

• Удовлетворение: продукт соответствует или превосходит ожидания. Это ведёт к формированию лояльности и повторным покупкам.
• Неудовлетворение: продукт не оправдал ожиданий. Возникает когнитивный диссонанс (термин Леона Фестингера) — психологический дискомфорт от сомнения в правильности выбора. Потребитель может пытаться снизить диссонанс, оправдывая покупку (чаще всего находит положительные стороны), либо вернуть товар, пожаловаться, поделиться негативным отзывом.

Классификация моделей

Полная (расширенная) модель

Характерна для ситуаций с высокой вовлечённостью потребителя: высокая цена, сложность продукта, личная значимость (покупка дома, автомобиля, обучение в вузе). Процесс проходит все пять этапов последовательно и развёрнуто.

Ограниченная модель

Применяется при средней вовлечённости, когда у потребителя есть некоторый опыт и знания. Например, выбор нового сорта кофе или сока. Поиск информации и оценка альтернатив занимают мало времени, этапы могут сокращаться или объединяться. Потребитель часто полагается на знакомые бренды или рекомендации продавца.

Рутинная (автоматическая) модель

Покупки с низкой вовлечённостью — часто повторяющиеся, знакомые действия (покупка хлеба, молока, туалетной бумаги). Этап поиска и оценки альтернатив практически отсутствует. Решение принимается на основе привычки и сформированной лояльности к бренду. Потребитель не переосмысливает выбор каждый раз, а действует по наитию. В таких случаях смена бренда может произойти только в ответ на сильный внешний стимул (акция, отсутствие привычного товара на полке).

Импульсивная модель

Покупка совершается спонтанно, под влиянием сильного внешнего импульса (акция в магазине, яркая упаковка, ограниченное предложение) или эмоционального состояния. Логическая оценка альтернатив не производится. Импульсивные покупки характерны для товаров, расположенных у кассы (сладости, жевательная резинка, мелкая галантерея). После такой покупки может возникнуть раскаяние.

Факторы, влияющие на модель

На процесс принятия решений воздействуют три группы факторов:

1. Личностные факторы: возраст, уровень дохода, образование, род деятельности, тип личности (по Большой пятёрке или типологии Майерс-Бриггс), жизненный стиль (например, «зожник», «эко-активист», «техно-гик»).
2. Социальные факторы: референтные группы (семья, друзья, коллеги), кумиры и лидеры мнений, социальная роль, культурные нормы и ценности общества.
3. Психологические факторы: восприятие (выборочное внимание, избирательное искажение), мотивация (по иерархии потребностей Абрахама Маслоу или трехфакторной теории Мак-Клелланда), обучение (выработка условных рефлексов через рекламу), убеждения и установки (предубеждения против определённых стран-производителей).

Критика и ограничения

Традиционные модели принятия решений часто критикуются за излишнюю рациональность. Они предполагали, что потребитель последовательно, этап за этапом, логически обрабатывает информацию.

Однако современные исследования в области поведенческой экономики (Даниэль Канеман, Ричард Талер) показали, что значительная часть решений принимается бессознательно и под влиянием эмоций. Так, модель двойного процесса (System 1 / System 2) описывает, что потребитель одновременно использует как быстрые интуитивные механизмы (System 1), так и медленные аналитические (System 2), причём первая доминирует.

Кроме того, модели часто не учитывают влияние цифровой среды: эффекты персонализированной рекламы, социальных сетей, подписчиков и алгоритмов, подбирающих контент. Также мало внимания уделяется совместному принятию решений внутри домохозяйства (особенно при покупке товаров общего пользования) и влиянию внешних шоков (экономический кризис, пандемия).

Современные тенденции

С развитием интернета и Big Data модели принятия решений стали адаптироваться к многоканальному поведению (omnichannel). Потребитель может начать поиск на сайте, провести оценку в приложении, уточнить характеристики в офлайн-магазине и оплатить заказ с мобильного телефона.

Новейшие модели включают концепцию потребительского пути (Customer Journey), которая уделяет больше внимания не только этапам покупки, но и вовлечению пользователя после неё (usage, advocacy, repurchase). Также важное место занимает концепция нулевого момента истины (ZMOT, термин Google) — мнения и отзывы других покупателей, которые изучаются ещё до посещения магазина.

Источники

1. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2000.
2. Канеман Д. Думай медленно... решай быстро. — М.: АСТ, 2014.
3. Талер Р., Санстейн К. Nudge. Архитектура выбора. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017.
4. Саймон Г. Теория принятия решений в экономической науке и науке о поведении. // Вехи экономической мысли. Т. 2. Теория фирмы. — СПб.: Экономическая школа, 2000.
5. Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. — СПб.: Ювента, 1999.