Модифицированная повторная закупка

Модифицированная повторная закупка — это тип закупочной ситуации, при которой организация (покупатель) приобретает товар или услугу, уже закупавшиеся ранее, но с внесением изменений в технические характеристики, условия поставки, цену, объём или требования к поставщику. Данная категория занимает промежуточное положение между прямой повторной закупкой (рутинным приобретением без изменений) и новой закупкой (приобретением товара или услуги, с которыми организация ранее не сталкивалась). Концепция была разработана в рамках модели организационного покупательского поведения, предложенной американскими маркетологами Ф. Уэбстером и Й. Виндом в 1972 году, и получила развитие в работах других исследователей, включая П. Робинсона, Ч. Фарриса и Дж. Уинда.

Классификация и место в системе закупок

Модифицированная повторная закупка является одним из трёх базовых типов закупочных ситуаций, выделяемых в модели «buyclass» (класс закупки). Эта модель классифицирует закупки по степени новизны и сложности принятия решений.

Типы закупочных ситуаций

1. Прямая повторная закупка (straight rebuy) — рутинное приобретение стандартных товаров или услуг у проверенного поставщика на прежних условиях. Решения принимаются автоматически, без участия высшего руководства. Пример: закупка офисной бумаги или канцелярских принадлежностей.
2. Модифицированная повторная закупка (modified rebuy) — приобретение товара или услуги, которые организация уже закупала, но с изменениями в одном или нескольких параметрах.
3. Новая закупка (new task) — приобретение товара или услуги, с которыми организация ранее не сталкивалась, требующее полного цикла принятия решений, включая определение спецификаций, поиск поставщиков и оценку альтернатив. Пример: внедрение новой ERP-системы.

Модифицированная повторная закупка отличается от прямой тем, что требует повторного анализа и принятия решений, хотя и в меньшем объёме, чем при новой закупке. Она может быть как следствием внутренних потребностей организации, так и результатом действий поставщиков.

Причины возникновения

Модифицированная повторная закупка возникает по ряду причин, которые можно разделить на внутренние (инициированные покупателем) и внешние (инициированные поставщиком или средой).

Внутренние причины

• Изменение производственных или бизнес-процессов. Например, компания решает модернизировать оборудование, что требует закупки комплектующих с новыми характеристиками, или переходит на новую технологию производства.
• Неудовлетворённость текущим поставщиком. Сбои в поставках, ухудшение качества, рост цен или нарушение сроков могут заставить покупателя пересмотреть условия сотрудничества или искать альтернативного поставщика.
• Появление новых требований. Изменение законодательства, стандартов безопасности или экологических норм может потребовать закупки товаров, соответствующих новым требованиям.
• Оптимизация затрат. Стремление снизить издержки может привести к пересмотру условий закупки: изменению объёмов партий, условий оплаты или логистики.
• Внутренние организационные изменения. Смена руководства, реорганизация отдела закупок или изменение стратегии компании могут инициировать пересмотр существующих контрактов.

Внешние причины

• Предложение поставщика. Действующий или потенциальный поставщик может предложить улучшенные условия (скидки, более выгодные сроки поставки, дополнительные услуги) или новый продукт, который лучше удовлетворяет потребности покупателя.
• Появление новых конкурентов на рынке. Выход на рынок нового поставщика с более привлекательными условиями может спровоцировать покупателя на пересмотр текущих закупочных решений.
• Изменение рыночной конъюнктуры. Рост или падение цен на сырьё, изменение курсов валют или появление новых технологий могут сделать текущие условия закупки невыгодными.

Процесс принятия решений

Процесс принятия решений при модифицированной повторной закупке менее формализован и длителен, чем при новой закупке, но требует большего вовлечения участников, чем при прямой повторной закупке. Обычно он включает следующие этапы:

1. Осознание потребности в изменении. Выявляется несоответствие текущих условий закупки новым требованиям или возможностям.
2. Определение параметров изменений. Уточняются, какие именно характеристики товара, условия поставки или требования к поставщику должны быть изменены.
3. Поиск и оценка альтернатив. Покупатель может рассматривать как текущего поставщика (с предложением изменить условия), так и новых поставщиков. Объём поиска обычно меньше, чем при новой закупке, но больше, чем при прямой.
4. Переговоры и согласование. Обсуждаются цены, сроки, гарантии, условия оплаты и другие коммерческие аспекты.
5. Принятие решения. Решение может быть принято на уровне руководителя отдела закупок или с участием высшего руководства, если изменения затрагивают стратегические интересы компании.
6. Оценка результатов. После совершения закупки оценивается, насколько изменения оправдали ожидания.

Участники закупочного центра

В модифицированной повторной закупке состав закупочного центра (группы лиц, принимающих решения) может варьироваться. В отличие от прямой повторной закупки, где решения часто принимаются одним сотрудником (например, менеджером по закупкам), в модифицированной закупке могут быть задействованы:

• Пользователи — сотрудники, которые будут использовать закупаемый товар или услугу. Они могут инициировать изменения, если текущий продукт их не устраивает.
• Влиятельные лица — технические специалисты, инженеры или эксперты, которые оценивают технические характеристики и соответствие новым требованиям.
• Лица, принимающие решения — руководители подразделений или высшее руководство, которые утверждают изменения и бюджет.
• Закупщики — сотрудники отдела закупок, которые проводят переговоры и оформляют заказ.
• Контролёры — финансовые специалисты, которые оценивают экономическую целесообразность изменений.

Значение для маркетинга и продаж

Модифицированная повторная закупка представляет собой важную возможность для поставщиков. Для действующего поставщика это сигнал о необходимости удержать клиента, предложив улучшенные условия или новый продукт. Для нового поставщика — шанс войти в клиентскую базу, предложив более выгодные условия, чем текущий поставщик.

Стратегии для поставщиков

• Для действующего поставщика: необходимо оперативно реагировать на запросы покупателя, предлагать модификации, улучшать сервис, проводить переговоры о снижении цены или улучшении условий. Важно поддерживать доверительные отношения и быть готовым к конкуренции.
• Для нового поставщика: необходимо выявить неудовлетворённые потребности покупателя, предложить уникальное торговое предложение, провести демонстрацию продукта и предоставить убедительные доказательства его преимуществ. Важно понимать, что вход в клиентскую базу через модифицированную повторную закупку может быть сложнее, чем через новую, так как покупатель уже имеет опыт работы с текущим поставщиком.

Примеры

Пример 1: Промышленное предприятие

Предприятие закупает стальной прокат у одного поставщика в течение нескольких лет (прямая повторная закупка). В связи с изменением технологии производства требуется сталь с более высокой прочностью и коррозионной стойкостью. Предприятие инициирует модифицированную повторную закупку: оно обращается к текущему поставщику с запросом на поставку стали другой марки, а также рассматривает предложения от других поставщиков, специализирующихся на легированных сталях. В результате закупка осуществляется у нового поставщика, который предложил лучшие условия по цене и срокам.

Пример 2: IT-компания

Компания ежегодно закупает лицензии на программное обеспечение для управления проектами (прямая повторная закупка). Через два года руководство решает, что текущий продукт не удовлетворяет потребностям из-за отсутствия интеграции с корпоративной CRM-системой. Компания инициирует модифицированную повторную закупку: она запрашивает у текущего вендора возможность добавления модуля интеграции, а также рассматривает альтернативные продукты. В итоге компания остаётся с текущим поставщиком, но переходит на более дорогую версию продукта, включающую необходимую интеграцию.

Пример 3: Розничная сеть

Сеть супермаркетов закупает молочную продукцию у местного производителя. В связи с ростом спроса на органические продукты сеть решает расширить ассортимент и начать закупку органического молока. Это модифицированная повторная закупка: меняется товар (органическое молоко вместо обычного), но остаётся прежний поставщик, который может наладить производство органической продукции. Если поставщик не может обеспечить требуемый объём или качество, сеть может рассмотреть других поставщиков.

Критика и ограничения модели

Модель «buyclass» и концепция модифицированной повторной закупки, несмотря на широкое распространение, подвергаются критике. Основные замечания:

• Упрощение реальности. Реальные закупочные ситуации часто сложнее, чем три категории. Например, закупка может быть частично новой, частично модифицированной.
• Статичность. Модель не учитывает динамику отношений между покупателем и поставщиком, а также влияние внешних факторов, таких как экономические кризисы или технологические сдвиги.
• Субъективность классификации. Разные участники закупочного центра могут по-разному оценивать степень новизны ситуации. То, что для одного сотрудника является модифицированной закупкой, для другого может быть новой.
• Недостаточная детализация. Модель не объясняет, как именно происходят изменения в закупочном поведении и какие факторы влияют на переход от прямой к модифицированной закупке.

Тем не менее, модель остаётся полезным инструментом для анализа и планирования маркетинговых и сбытовых стратегий, особенно в сегменте B2B (бизнес для бизнеса).

Источники

• Webster, F. E., & Wind, Y. (1972). Organizational Buying Behavior. Prentice-Hall.
• Robinson, P. J., Farris, C. W., & Wind, Y. (1967). Industrial Buying and Creative Marketing. Allyn & Bacon.
• Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson.
• Hutt, M. D., & Speh, T. W. (2013). Business Marketing Management: B2B (11th ed.). Cengage Learning.
• Anderson, J. C., Narus, J. A., & Narayandas, D. (2009). Business Market Management: Understanding, Creating, and Delivering Value (3rd ed.). Pearson.