Неоднородность услуги

Неоднородность услуги (гетерогенность услуги, изменчивость качества) — свойство услуги, выражающееся в её зависимости от множества факторов, которые приводят к вариативности процесса оказания и конечного результата в разных случаях, даже при номинальной идентичности заказа. Данное понятие является одной из ключевых характеристик, отличающих услугу от материального товара, и входит в состав так называемой парадигмы «IHIP» (Intangibility, Heterogeneity, Inseparability, Perishability — неосязаемость, неоднородность, неразрывность производства и потребления, несохраняемость). Неоднородность создаёт существенные сложности как для производителей (поставщиков услуг), стремящихся к стандартизации и контролю качества, так и для потребителей, которым сложно оценить и предсказать результат.

Причины неоднородности услуг

Неоднородность услуг обусловлена природой самого процесса оказания услуги, в котором участвуют три переменные составляющие: поставщик, потребитель и внешняя среда. В отличие от промышленного производства, где продукт создаётся в контролируемых условиях, услуга часто «производится» непосредственно в момент контакта с клиентом.

Человеческий фактор (персонал)

Одной из главных причин является личность исполнителя. Разные сотрудники одной организации обладают разным опытом, навыками, психоэмоциональным состоянием и уровнем мотивации. Даже один и тот же работник может оказывать услугу по-разному в разное время суток, в начале или конце рабочей смены, в зависимости от своего самочувствия или сложности предыдущих заказов.

Роль потребителя (соучастие клиента)

В большинстве услуг клиент является активным участником процесса (co-producer). Его поведение, настроение, уровень знаний, чёткость в изложении требований и даже внешний вид могут напрямую влиять на ход оказания услуги. Например, успех услуги «обучение» существенно зависит от усилий самого ученика, а услуга «ремонт автомобиля» может быть выполнена хуже, если клиент неверно описал симптомы неисправности.

Условия оказания (ситуационные факторы)

Неоднородность может быть вызвана внешними, неподконтрольными поставщику обстоятельствами: погодными условиями, временем суток (загруженность ресторана или транспортной компании), местом оказания услуги, техническими сбоями или особенностями законодательства конкретного региона.

Невозможность предварительного контроля

Услуги, в отличие от товаров, нельзя произвести, проверить на предмет брака и только потом передать покупателю. Контроль качества происходит, как правило, «на лету» или постфактум. Это означает, что ошибки и отклонения от стандарта могут быть замечены только в момент потребления, что также увеличивает неоднородность.

Последствия неоднородности

Неоднородность услуг имеет ряд практических последствий для обеих сторон рыночных отношений.

Для поставщика услуг

• Проблемы с брендом и репутацией. Клиент, получивший разный уровень сервиса при повторных обращениях, может потерять доверие к компании. Нивелирование неоднородности является одной из главных задач построения сетевых и франчайзинговых структур (например, для сетей быстрого питания).
• Сложности ценообразования. Поставщик не может гарантировать, что каждая единица услуги имеет одинаковую ценность для клиента, что делает сложным установление фиксированной цены без риска потерять прибыль или отпугнуть покупателя.
• Трудности масштабирования. Одинаковое качество сложно поддерживать при росте числа точек обслуживания или увеличении числа сотрудников. Каждый новый работник требует обучения и контроля.

Для потребителя

• Высокий уровень воспринимаемого риска. Клиент не знает заранее, получит ли он качественную услугу (риск неопределённости). Это подталкивает его к поиску сигналов качества: цена, репутация, рекомендации знакомых (Word-of-Mouth).
• Затруднённая оценка услуги до потребления. Если товар можно осмотреть или протестировать, то услугу до её получения невозможно оценить в полной мере. Это приводит к явлению, известному как «асимметрия информации».
• Разочарование. Несоответствие ожиданий и реального исполнения является основной причиной отрицательных отзывов.

Методы снижения неоднородности (стандартизация услуг)

Для преодоления негативных последствий гетерогенности поставщики услуг применяют ряд управленческих и технологических инструментов. Основная цель — свести вариативность к минимуму, сделав услугу максимально предсказуемой.

Стандартизация процессов

Разработка строгих регламентов, скриптов и стандартов обслуживания (SOP — Standard Operating Procedures). Это может касаться внешнего вида персонала, последовательности фраз при приветствии, времени выполнения конкретных операций. Наиболее ярко это выражено в сфере быстрого питания и гостиничных сетях.

Автоматизация и механизация

Замена человеческого труда машинами и программным обеспечением. Автоматизация (банкоматы, онлайн-калькуляторы, роботы-пылесосы, программы-консультанты) позволяет исключить человеческий фактор из ряда процессов. Однако это применимо только для стандартных, массовых услуг.

Повышение квалификации и мотивации персонала

Система непрерывного обучения, сертификация сотрудников и введение системы мотивации, привязанной к оценкам клиентов (NPS, CSI), позволяет поддерживать более высокий и равномерный уровень сервиса.

Управление ожиданиями клиента

Поставщик может сознательно снижать ожидания клиента, давая точные и реалистичные обещания. Чем точнее клиент понимает, что именно он получит и какие возможны отклонения, тем выше вероятность того, что он будет удовлетворён, даже если услуга оказана не идеально.

Модульность и персонализация

Парадоксально, но один из способов борьбы с неоднородностью — это включение в услугу возможности выбора (меню, пакеты услуг). Клиенту предоставляется набор стандартных модулей, из которых он собирает свой заказ. Это упорядочивает процесс, не лишая клиента свободы выбора.

Критика и неоднозначность понятия

Концепция неоднородности услуг не является бесспорной, и некоторые экономисты и маркетологи ставят её под сомнение.

• Граница с товарами. Не все услуги одинаково неоднородны. Высокотехнологичные услуги (облачные вычисления, интернет-связь) или услуги, связанные с тиражированием информации (стриминг, цифровые библиотеки), могут быть практически однородны. В то же время материальные товары ручной работы (ювелирные изделия, предметы искусства) также обладают высокой степенью неоднородности.
• Восприятие потребителя. Для некоторых категорий потребителей неоднородность является не недостатком, а преимуществом. Кастомизированные услуги (пошив одежды, персональный коучинг) ценятся именно за свою уникальность.
• Субъективность оценки. Оценка услуги часто имеет эмоциональную составляющую. Разные люди могут воспринимать одну и ту же услугу как «отличную» и «ужасную» в зависимости от личных ожиданий, что затрудняет объективное измерение уровня гетерогенности.

Примеры в отраслях

• Здравоохранение: Одна и та же операция может быть выполнена разными хирургами с разным уровнем мастерства. Результат зависит от состояния пациента и реакции его организма на лечение.
• Образование: Качество лекций одного и того же профессора в разных группах может отличаться из-за разного уровня аудитории, её вовлечённости или времени суток.
• Транспорт: Сервис в авиакомпаниях или такси может варьироваться от рейса к рейсу из-за квалификации стюардов, загруженности экипажа или погодных условий.
• IT-услуги: Качество работы программиста может меняться в зависимости от сложности задачи, сроков и коллег в команде. Разработка уникального софта является крайне неоднородной деятельностью.

Источники

1. Bateson J. E. G., Hoffman K. D. «Services Marketing: Concepts, Strategies, & Cases» (4th ed., 2011).
2. Grönroos C. «Service Management and Marketing: Customer Management in Service Competition» (3rd ed., 2007).
3. Kotler P., Keller K. L. «Marketing Management» (15th ed., 2016).
4. Lovelock C., Wirtz J. «Services Marketing: People, Technology, Strategy» (8th ed., 2016).
5. Zeithaml V. A., Bitner M. J., Gremler D. D. «Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm» (6th ed., 2013).
6. Использование парадигмы IHIP в современной науке: критический обзор (статья в журнале «Journal of Service Management», 2016).