Определение маркетинга 2013 года

Маркетинг (определение 2013 года) — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценности потребителям, а также управления взаимоотношениями с ними способами, приносящими выгоду организации и её заинтересованным сторонам. Данное определение было предложено Американской ассоциацией маркетинга (AMA) в июле 2013 года, заменив предыдущую версию 2007 года. Оно отразило эволюцию взглядов на маркетинг как на более широкую бизнес-дисциплину, выходящую за рамки простого обмена товарами и услугами.

Предпосылки пересмотра определения

В начале 2010-х годов маркетинговая практика претерпела значительные изменения, вызванные несколькими факторами. Во-первых, стремительное развитие цифровых технологий и интернета привело к появлению новых каналов коммуникации и способов взаимодействия с потребителями. Во-вторых, концепция управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) стала центральной в деятельности многих компаний. В-третьих, возросла роль социальной ответственности бизнеса и устойчивого развития. Предыдущее определение 2007 года, которое определяло маркетинг как «деятельность, совокупность институтов и процессов для создания, коммуникации, доставки и обмена предложениями, имеющими ценность для потребителей, клиентов, партнёров и общества в целом», уже не полностью отражало эти изменения. В частности, критике подвергалось недостаточное внимание к аспекту управления взаимоотношениями и роли маркетинга как организационной функции.

Ключевые элементы определения 2013 года

Организационная функция

Определение 2013 года впервые явно подчёркивает, что маркетинг является не просто набором разрозненных действий, а организационной функцией. Это означает, что маркетинг рассматривается как систематическая, структурированная деятельность, интегрированная во все бизнес-процессы компании. Маркетинговая функция отвечает за стратегическое планирование, координацию усилий различных отделов (производства, финансов, продаж) и обеспечение ориентации всей организации на потребности рынка.

Процессы создания, продвижения и предоставления ценности

Три ключевых процесса, выделенных в определении, охватывают полный жизненный цикл маркетинговой деятельности:

• Создание ценности — включает в себя разработку продуктов и услуг, которые удовлетворяют потребности потребителей. Это этап исследований, разработки, дизайна и брендинга.
• Продвижение ценности — коммуникация о существовании и преимуществах предложения целевой аудитории. Сюда входят реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и цифровые коммуникации.
• Предоставление ценности — обеспечение доступности продукта или услуги для потребителя. Это охватывает логистику, дистрибуцию, ценообразование и послепродажное обслуживание.

Управление взаимоотношениями

Центральным элементом нового определения стало управление взаимоотношениями с потребителями. В отличие от предыдущих версий, где акцент делался на обмене, версия 2013 года подчёркивает долгосрочный характер взаимодействия. Маркетинг теперь понимается не как единичная транзакция, а как непрерывный процесс построения и поддержания взаимовыгодных отношений. Это включает в себя сбор данных о клиентах, персонализацию предложений, программы лояльности и управление жалобами. Такой подход отражает переход от транзакционного маркетинга к маркетингу взаимоотношений.

Выгода для организации и заинтересованных сторон

Определение 2013 года расширяет круг лиц, на которых направлена маркетинговая деятельность. Помимо самой организации, выгоду должны получать заинтересованные стороны (stakeholders). К ним относятся не только акционеры и сотрудники, но и поставщики, партнёры, местные сообщества и общество в целом. Это подчёркивает растущую важность корпоративной социальной ответственности и устойчивого развития в маркетинговой практике. Маркетинг больше не рассматривается как исключительно инструмент получения прибыли, а как деятельность, способствующая общему благосостоянию.

Сравнение с предыдущими определениями

Для понимания эволюции маркетинга полезно сравнить определение 2013 года с его предшественниками.

Как видно из таблицы, определение 2013 года фактически вернулось к структуре версии 2004 года, но с важными уточнениями. Оно восстановило понятие «управление взаимоотношениями», которое было утрачено в 2007 году, и сделало акцент на «ценности» как на центральной категории.

Критика и ограничения

Несмотря на более широкий охват, определение 2013 года также подвергалось критике. Некоторые эксперты отмечали, что оно остаётся слишком ориентированным на бизнес и недостаточно учитывает некоммерческие и социальные аспекты маркетинга. Другие указывали на сложность формулировки, которая может быть трудной для понимания практикующими маркетологами. Кроме того, быстрое развитие цифрового маркетинга, социальных сетей и больших данных в последующие годы показало, что определение 2013 года уже к концу десятилетия нуждалось в дальнейшем пересмотре. В частности, оно не в полной мере отражало роль потребителя как активного участника маркетинговых процессов (например, в создании пользовательского контента или влиянии на бренд через социальные сети).

Значение для практики

Определение маркетинга 2013 года оказало заметное влияние на бизнес-практику. Оно способствовало:

• Интеграции маркетинга в стратегическое управление — маркетинг стал восприниматься не как тактический инструмент, а как стратегическая функция, определяющая развитие компании.
• Развитию клиентоцентричности — компании начали активнее внедрять CRM-системы, программы лояльности и персонализированные коммуникации.
• Усилению внимания к социальной ответственности — многие организации стали включать в свои маркетинговые стратегии цели устойчивого развития и этические принципы.
• Переходу от продуктовой к ценностной ориентации — акцент сместился с характеристик продукта на выгоды и ценности, которые он предоставляет потребителю.

Источники

• American Marketing Association. (2013). Definition of Marketing. Approved July 2013.
• Kotler, P., & Keller, K. L. (2015). Marketing Management (15th ed.). Pearson.
• Gundlach, G. T., & Wilkie, W. L. (2009). The American Marketing Association’s New Definition of Marketing: Perspective and Commentary on the 2007 Revision. Journal of Public Policy & Marketing, 28(2), 259–264.
• Ringold, D. J., & Weitz, B. A. (2007). The American Marketing Association Definition of Marketing: Moving from a Transactional to a Relational Approach. Journal of Public Policy & Marketing, 26(2), 236–240.