Парадигма IHIP

Парадигма IHIP — это концептуальная модель в сфере услуг и маркетинга услуг, согласно которой услуги принципиально отличаются от физических товаров по четырём ключевым характеристикам: неосязаемость (Intangibility), неоднородность (Heterogeneity), неотделимость от источника (Inseparability) и неспособность к хранению (Perishability). Аббревиатура, образованная от первых букв английских названий этих свойств (IHIP), легла в основу классического подхода к анализу и управлению услугами, получившего широкое распространение в академической литературе начиная с 1970-х—1980-х годов.

История возникновения и развития

Предпосылки для формирования парадигмы IHIP сложились в середине XX века, когда в экономически развитых странах начался активный рост сферы услуг, потребовавший пересмотра традиционных теорий маркетинга и менеджмента, ориентированных на производство и реализацию материальных товаров. В 1977 году американские исследователи Линн Шостак опубликовала статью «Breaking Free from Product Marketing», где обосновала необходимость особого подхода к маркетингу услуг из-за их неосязаемой природы. Однако наиболее систематизированное описание четырёх свойств, составивших основу IHIP, было дано в 1980-х годах, в частности, в работах Валери Зайтамл, А. Парасурамана и Леонарда Берри (недоступные ссылки в оригинале запроса), а также Кристиана Грёнроса.

Первоначально парадигма преподаётся как универсальная для всех видов услуг. В 1983 году в статье «The Marketing of Services: A Meta-Analysis» Том Браун и Грегори Битнер формализовали четыре отличительных признака, которые впоследствии стали общепризнанными. В 1990-е — 2000-е годы IHIP подверглась критике за излишнюю обобщённость, однако остаётся базовым элементом учебных курсов по маркетингу услуг во всём мире, включая российские вузы.

Ключевые характеристики парадигмы IHIP

Неосязаемость (Intangibility)

Это свойство означает, что услуга, в отличие от материального товара, не может быть увидена, потрогана, попробована на вкус или измерена физически до момента её получения. Потребитель вынужден принимать решение о покупке услуги, основываясь на репутации компании, отзывах, гарантиях и обещаниях продавца. Неосязаемость порождает определённые сложности как для потребителей (восприятие риска), так и для производителей услуг (объективная оценка качества).

Для снижения неопределённости провайдеры услуг часто используют материальные свидетельства: фирменные бланки, упаковку, внешний вид помещений и униформы сотрудников.

Неоднородность (Heterogeneity)

Неоднородность (или вариативность) услуг связана с тем, что результат оказания услуги сильно зависит от того, кто, когда и при каких обстоятельствах её предоставляет. Даже в рамках одной компании два разных сотрудника могут оказать одну и ту же услугу по-разному; один и тот же сотрудник может выполнить работу с разным качеством в разное время суток.

Эта характеристика создаёт значительные трудности для стандартизации и контроля качества. Для борьбы с неоднородностью применяются системы обучения персонала, регламенты и стандарты обслуживания, внедрение технологических решений (чат-боты, онлайн-формы).

Неотделимость от источника (Inseparability)

В отличие от товара, который можно произвести на заводе, а затем продать в магазине, услуга неотделима от процесса её оказания и часто от самого поставщика. Например, стрижку невозможно сделать без парикмахера. Во многих случаях потребитель также становится непосредственным участником процесса (сопродуцентом), влияя на конечный результат.

Неотделимость может накладывать ограничения на масштабирование бизнеса. Если врач — носитель уникальной квалификации, то он не может лечить десятерых пациентов одновременно. Для преодоления этого ограничения используются групповые формы (тренинги, консультации) или передача части функций вспомогательному персоналу.

Неспособность к хранению (Perishability)

Услуга не существует до момента её оказания и не может быть произведена «про запас» и складирована для продажи в будущем. Если рейс вылетает с пустыми местами, этот ресурс теряется безвозвратно. То же самое относится к свободному времени консультанта, номеру в гостинице или сеансу в кинотеатре.

Данное свойство делает особенно важным управление спросом и предложением во времени. Инструментами смягчения последствий неспособности к хранению выступают системы скидок на периоды низкого спроса, предварительная запись, динамическое ценообразование, очередь ожидания.

Критика и границы применимости

С конца 1990-х годов парадигма IHIP подвергается систематической критике по нескольким направлениям:

• Излишняя универсальность. Описанные четыре свойства не являются равными для всех видов услуг. Например, образовательная услуга имеет высокую степень неосязаемости, но услуга такси — вполне измерима и осязаема. Неоднородность почти не проявляется в автоматизированных ИТ-услугах.
• Игнорирование материальной составляющей. Многие услуги включают в себя осязаемые элементы (еда в ресторане, журнал в парикмахерской, ремонт автомобиля). Критики утверждают, что IHIP чрезмерно акцентирует внимание на нематериальных аспектах, упуская из виду гибридные формы.
• Размытие границ. В эпоху цифровой экономики и сервитизации многие товары превращаются в «услуги с продуктами» (например, подписка на автомобиль, облачное программное обеспечение). В таких случаях различия между товаром и услугой становятся условными.
• Предлагаемые альтернативы. Ряд современных авторов (Стивен Ловлок, Кристофер Лавлок) предлагают отказаться от IHIP как от единственной модели и перейти к более сложным классификациям, основывающимся на характере отношений с клиентом, степени кастомизации и способе доставки.

Несмотря на критику, парадигма IHIP сохраняет своё значение как дидактический инструмент, помогающий на начальном этапе объяснить суть отличий сферы услуг от материального производства, и как отправная точка для более глубокого анализа специфики сервисного бизнеса.

Применение в маркетинге и менеджменте

Парадигма IHIP напрямую определяет маркетинговые стратегии компаний, работающих в сфере услуг. Для каждой характеристики разработаны типовые тактики:

Применение этой модели позволяет предприятиям сферы услуг изначально предвидеть ключевые риски и выстраивать операционные процессы с учётом их природы.

Интересные факты

• Существует несколько русскоязычных вариантов перевода аббревиатуры IHIP: модель НННХ (неосязаемость, неоднородность, неотделимость, неспособность к хранению) или модель «четырёх Н».
• В 2014—2017 годах рядом исследователей была предложена новая парадигма — SD-logic (сервисно-доминирующая логика), в которой вообще стирается грань между товарами и услусами, и всё хозяйство рассматривается с точки зрения обмена ресурсами и знаниями. Однако парадигма IHIP остаётся основной в базовом образовании.

Источники

• Шостак, Л. «Breaking Free from Product Marketing». Journal of Marketing, т. 41, № 2, 1977.
• Зайтамл, В., Парасураман, А., Берри, Л. «Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations». Free Press, 1990.
• Лавлок, К. «Маркетинг услуг: Персонал, технологии, стратегии». — М.: Вильямс, 2005.
• Грёнрос, К. «Сервисный маркетинг и менеджмент». — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.
• Vargo, S. L., Lusch, R. F. «Evolving to a New Dominant Logic for Marketing». Journal of Marketing, т. 68, № 1, 2004.