Теория запланированного поведения¶

Теория запланированного поведения (ТЗП) — это социально-психологическая модель, разработанная для прогнозирования и объяснения осознанного поведения человека. Она является расширением теории обоснованного действия (ТОД) и учитывает не только волевые намерения, но и воспринимаемый контроль над поведением. Теория была предложена американским психологом Айзеком Айзеном в 1985 году и с тех пор широко применяется в различных областях, от маркетинга до здравоохранения.

¶История и происхождение

Теория запланированного поведения возникла как развитие теории обоснованного действия (ТОД), разработанной Мартином Фишбейном и Айзеком Айзеном в 1970-х годах. ТОД предполагала, что поведение человека напрямую определяется его намерением, которое, в свою очередь, формируется под влиянием двух факторов: отношения к поведению и субъективных норм. Однако модель имела ограничения: она не учитывала ситуации, когда поведение не полностью находится под волевым контролем человека.

В 1985 году Айзен опубликовал статью, в которой предложил добавить третий компонент — воспринимаемый поведенческий контроль. Это позволило модели объяснять не только добровольные действия, но и те, которые требуют ресурсов, возможностей или преодоления препятствий. С тех пор ТЗП стала одной из наиболее влиятельных теорий в социальной психологии.

¶Основные компоненты модели

Теория запланированного поведения утверждает, что намерение совершить определённое поведение является ближайшим и наиболее точным предиктором этого поведения. Само намерение формируется под влиянием трёх независимых факторов:

¶Отношение к поведению

Отношение — это общая оценка индивидом положительных или отрицательных последствий выполнения поведения. Оно складывается из убеждений о вероятных исходах (поведенческие убеждения) и субъективной оценки этих исходов. Например, если человек считает, что регулярные занятия спортом улучшат его здоровье (положительное убеждение), и придаёт этому большое значение, его отношение к поведению будет благоприятным.

¶Субъективная норма

Субъективная норма — это воспринимаемое социальное давление на выполнение или невыполнение поведения. Она включает убеждения индивида о том, как значимые для него люди (семья, друзья, коллеги) относятся к данному поведению (нормативные убеждения), и его мотивацию соответствовать этим ожиданиям. Если человек считает, что его окружение одобряет отказ от курения, и он стремится соответствовать их ожиданиям, субъективная норма будет способствовать намерению бросить курить.

¶Воспринимаемый поведенческий контроль

Воспринимаемый поведенческий контроль — это оценка человеком лёгкости или трудности выполнения поведения, основанная на наличии необходимых ресурсов, возможностей и препятствий. Этот компонент отражает убеждения о факторах, которые могут облегчить или затруднить действие (контрольные убеждения), и их субъективную значимость. Например, человек может считать, что у него есть достаточно времени и денег для начала занятий фитнесом (высокий контроль), или, наоборот, что у него нет доступа к спортзалу (низкий контроль). Воспринимаемый контроль может влиять как на намерение, так и непосредственно на поведение, если он достаточно точен.

¶Механизм действия

Согласно ТЗП, намерение выполнить поведение тем сильнее, чем благоприятнее отношение к нему, чем выше субъективная норма и чем больше воспринимаемый контроль. При этом веса этих трёх компонентов могут различаться в зависимости от типа поведения и индивидуальных особенностей. Например, для некоторых людей социальное давление (субъективная норма) может быть важнее личного отношения.

Намерение, в свою очередь, является непосредственным предиктором поведения, но только при условии, что у человека есть фактический контроль над действием. Воспринимаемый поведенческий контроль может служить косвенным показателем реального контроля, поэтому он также включён в модель как прямой предиктор поведения (особенно в случаях, когда восприятие близко к реальности).

¶Применение

Теория запланированного поведения широко используется в различных областях, включая психологию здоровья, маркетинг, экологию, образование и транспорт.

¶Здравоохранение

ТЗП применяется для прогнозирования и изменения поведения, связанного со здоровьем: отказ от курения, регулярные физические упражнения, здоровое питание, использование средств контрацепции, вакцинация. Исследования показывают, что намерение, основанное на отношении, нормах и контроле, объясняет значительную часть вариаций в поведении.

¶Маркетинг и потребительское поведение

В маркетинге ТЗП используется для анализа намерений потребителей купить товар или услугу. Например, модель помогает предсказать, будет ли человек покупать экологически чистые продукты, исходя из его отношения к таким товарам, мнения окружающих и воспринимаемой доступности.

¶Экология

ТЗП применяется для изучения экологически ответственного поведения, такого как сортировка мусора, экономия энергии, использование общественного транспорта. Исследователи выявляют, какие убеждения и нормы наиболее сильно влияют на намерение людей вести устойчивый образ жизни.

¶Образование

В образовательной среде ТЗП помогает прогнозировать намерения студентов учиться, участвовать в занятиях или выбирать карьеру. Модель учитывает отношение к учёбе, социальное давление со стороны преподавателей и однокурсников, а также воспринимаемые трудности.

¶Критика и ограничения

Несмотря на широкую популярность, теория запланированного поведения имеет ряд критических замечаний:

• Недостаточный учёт эмоций и привычек. ТЗП фокусируется на рациональном принятии решений, но игнорирует влияние эмоций, импульсивности и автоматических привычек, которые могут играть ключевую роль в поведении.
• Проблема измерения. Компоненты модели (отношение, субъективная норма, воспринимаемый контроль) часто измеряются с помощью самоотчётов, что может приводить к искажениям из-за социальной желательности или неспособности респондентов точно оценить свои убеждения.
• Временной разрыв. Намерение может меняться со временем, особенно если между его измерением и фактическим поведением проходит значительный период. Модель не учитывает динамику убеждений.
• Ограниченная предсказательная сила. В некоторых исследованиях ТЗП объясняет лишь 20–40% дисперсии поведения, что указывает на наличие других важных факторов, не включённых в модель.
• Культурные различия. Модель была разработана в западных культурах, и её применимость в коллективистских обществах, где социальные нормы могут иметь иной вес, остаётся предметом дискуссий.

¶Модификации и развитие

Для преодоления ограничений ТЗП были предложены различные расширения. Например, добавление компонента «прошлое поведение» как предиктора будущего действия, или включение моральных норм и самоидентичности. В 1991 году Айзен сам опубликовал обзор, в котором уточнил роль воспринимаемого контроля и предложил пути улучшения модели. Также разработана модель «интегрированного поведения», объединяющая ТЗП с другими теориями, такими как социально-когнитивная теория.

¶Источники

• Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In J. Kuhl & J. Beckmann (Eds.), Action control: From cognition to behavior.
• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.
• Ajzen, I. (2002). Perceived behavioral control, self-efficacy, locus of control, and the theory of planned behavior. Journal of Applied Social Psychology, 32(4), 665–683.
• Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
• Armitage, C. J., & Conner, M. (2001). Efficacy of the theory of planned behaviour: A meta (организация признана экстремистской, деятельность запрещена в РФ)-analytic review. British Journal of Social Psychology, 40(4), 471–499.