Too Faced

Too Faced — американский косметический бренд, специализирующийся на производстве декоративной косметики и средств по уходу за кожей. Основан в 1998 году визажистами Джерродом Бландино и Джереми Джонсоном. Штаб-квартира компании находится в Ирвайне, штат Калифорния. Бренд известен своей яркой, часто игривой упаковкой, акцентом на ароматизированные косметические продукты и концепцией «makeup for the girlie girls» (макияж для девчоночьих девочек). С 2016 года является дочерней компанией Estée Lauder Companies.

История

Основание и ранние годы

Компания была основана в 1998 году в Лос-Анджелесе. Джеррод Бландино, работавший визажистом, и его партнёр Джереми Джонсон, имевший опыт в бизнесе, решили создать линию косметики, которая была бы одновременно высококачественной, удобной в использовании и вызывала положительные эмоции. Первым продуктом стала губная помада с запахом шоколада, что заложило основу для фирменного стиля бренда — сочетания декоративной косметики с привлекательными ароматами. Первоначально средства продавались через салоны красоты и небольшие бутики.

Развитие и рост

В 2000-х годах Too Faced расширил ассортимент, представив такие культовые продукты, как палетка теней для век Natural Eyes и праймер для лица Shadow Insurance. Бренд активно использовал маркетинговые стратегии, ориентированные на эмоциональную привлекательность и создание «комьюнити» вокруг продукции. В 2010-х годах популярность Too Faced резко возросла благодаря социальным сетям, особенно Instagram (продукт Meta, признанной экстремистской и запрещённой в РФ) и YouTube, где обзоры на палетки Chocolate Bar и Peach Perfect становились вирусными. В 2015 году компания была оценена в 1,2 миллиарда долларов.

Поглощение Estée Lauder

В 2016 году Estée Lauder Companies объявила о приобретении Too Faced за 1,45 миллиарда долларов. Сделка была завершена в 2017 году. На момент покупки это была одна из крупнейших сделок в индустрии независимых косметических брендов. После приобретения Too Faced сохранил операционную независимость, но получил доступ к глобальной дистрибьюторской сети и ресурсам материнской компании. В 2021 году сооснователь Джеррод Бландино покинул пост креативного директора, но остался консультантом.

Продукция

Декоративная косметика

Основу ассортимента составляют средства для макияжа лица, глаз и губ. Бренд известен следующими категориями и продуктами:

• Палетки теней для век: Наиболее известная категория. Палетки выпускаются в тематических сериях, часто с ароматизированными тенями (шоколад, персик, клубника). Примеры: Chocolate Bar, Sweet Peach, Born This Way: The Natural Nudes.
• Тональные средства: Фирменная линия Born This Way включает тональные кремы, консилеры и пудры, позиционирующиеся как «естественное покрытие».
• Праймеры: Shadow Insurance (для век) и Hangover Rx (для лица) — одни из самых продаваемых продуктов бренда.
• Средства для губ: Губные помады, блески и тинты. Особую популярность получила линейка Lip Injection с эффектом увеличения губ.
• Тушь для ресниц: Better Than Sex — культовая тушь, известная своей объёмной щёточкой и формулой, создающей «кукольный» эффект.

Средства по уходу за кожей

В 2010-х годах бренд расширил линейку уходовой косметикой, в основном в формате праймеров и спреев для фиксации макияжа. Продукты часто содержат кокосовую воду, гиалуроновую кислоту и другие увлажняющие компоненты.

Ароматизация

Отличительная черта продукции Too Faced — использование отдушек. Тени для век могут пахнуть шоколадом, персиком, клубникой или ванилью. Губные помады и блески часто имеют сладкие ароматы. Это маркетинговый ход, направленный на создание сенсорного опыта и повышение лояльности потребителей, особенно среди молодой аудитории.

Ключевые продукты

Палетка теней Chocolate Bar

Выпущена в 2012 году. Палетка содержит 16 оттенков теней с ароматом шоколада. Дизайн упаковки имитирует плитку шоколада. Стала одним из самых продаваемых продуктов бренда и задала тренд на ароматизированные палетки.

Тушь Better Than Sex

Запущена в 2013 году. Название и форма флакона (с «талией») вызвали неоднозначную реакцию, но продукт быстро стал бестселлером. Формула содержит кератин и биотин, а щёточка из нейлона обеспечивает интенсивный объём.

Палетка Sweet Peach

Выпущена в 2016 году. Палетка с ароматом персика, состоящая из 18 оттенков. Была распродана в течение нескольких часов после первого релиза, что вызвало ажиотаж и перепродажу на вторичном рынке по завышенным ценам.

Праймер Hangover Rx

Увлажняющий праймер на основе кокосовой воды. Позиционируется как средство для «свежего» и сияющего вида кожи. Содержит гиалуроновую кислоту и глицерин.

Критика и противоречия

Обвинения в плагиате

В 2016 году бренд обвинили в копировании дизайна палетки Sweet Peach у инди-бренда Makeup Geek. Позже Too Faced выпустил ограниченную серию палеток с дизайном, который, по мнению критиков, был слишком похож на продукт конкурента.

Споры из-за названия продукта

Название туши Better Than Sex неоднократно подвергалось критике со стороны консервативных групп и родителей за «непристойность». Некоторые розничные сети, например, в странах Ближнего Востока, отказывались продавать продукт с таким названием.

Инцидент с «расистским» оттенком

В 2018 году Too Faced выпустил палетку White Peach, которая была раскритикована за использование оттенков, названных «Peach Fuzz» и «Peach Nude», которые, по мнению некоторых пользователей, были слишком светлыми для тёмной кожи. Бренд принёс извинения и заявил, что не имел намерения оскорбить кого-либо.

Проблемы с качеством

В отзывах потребителей периодически отмечались жалобы на ломкость теней в палетках, особенно в сериях Chocolate Bar и Sweet Peach, а также на быстрое высыхание туши Better Than Sex.

Маркетинг и позиционирование

Целевая аудитория

Бренд ориентирован на молодых женщин от 18 до 35 лет, интересующихся модой и красотой. Концепция «girlie girl» подразумевает акцент на женственность, игривость и эмоциональность.

Социальные сети

Too Faced активно использует Instagram, YouTube и TikTok для продвижения. Компания сотрудничает с инфлюенсерами и бьюти-блогерами, организует вирусные кампании (например, #TooFacedChallenge). Упаковка продуктов часто разрабатывается так, чтобы быть «инстаграмной» — яркой, фотогеничной и вызывающей желание поделиться.

Упаковка

Дизайн упаковки — один из ключевых элементов бренда. Коробки и флаконы часто имеют нестандартную форму (например, в виде сердец, шоколадок, персиков), яркие цвета и глянцевые покрытия. Это выделяет продукцию на полках магазинов и создаёт ассоциацию с подарком.

Влияние на индустрию

Too Faced считается одним из пионеров в области ароматизированной косметики и «эмоционального» маркетинга в бьюти-индустрии. Бренд задал тренд на выпуск лимитированных коллекций, создающих ажиотаж, и на активное использование социальных сетей для продвижения. Палетка Chocolate Bar стала образцом для многих последующих продуктов, сочетающих декоративную косметику с элементами кондитерского дизайна.

Источники

• Estée Lauder Companies. Annual Report 2017.
• «Too Faced: The Story of a Cult Beauty Brand». The Business of Fashion.
• «How Too Faced Built a Billion-Dollar Brand». Forbes.
• «Too Faced Cosmetics: A History». Allure.
• «The 10 Best-Selling Too Faced Products of All Time». Cosmopolitan.
• «Too Faced Sweet Peach Palette Controversy». Racked.
• «Too Faced White Peach Palette Criticism». The Cut.