Товар в реальном исполнении

Товар в реальном исполнении — это одно из ключевых понятий маркетинга и товароведения, обозначающее физический продукт или услугу с конкретными характеристиками, которые могут быть восприняты потребителем через органы чувств, а также включающее сопутствующие элементы, такие как дизайн, упаковка, марочное название и уровень качества. В отличие от абстрактного «замысла товара» (идеи удовлетворения потребности), товар в реальном исполнении представляет собой ту материальную или нематериальную форму, в которой продукт предлагается на рынке. Эта концепция была впервые формализована американским маркетологом Теодором Левиттом в 1969 году в рамках модели «многоуровневого товара», где товар рассматривается на трёх уровнях: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением (расширенный).

История возникновения понятия

Термин «товар в реальном исполнении» вошёл в маркетинговую теорию с развитием потребительского рынка в середине XX века. До этого товар воспринимался преимущественно как физический объект с функциональными свойствами. Однако с ростом конкуренции и насыщением рынков стало очевидно, что потребитель выбирает не просто «удовлетворитель потребности», а конкретный продукт, который отличается от аналогов дизайном, брендом и упаковкой.

Теодор Левитт в своей статье «Marketing Myopia» (1960) и последующих работах предложил многоуровневую модель товара. Согласно ей, товар в реальном исполнении — это второй уровень, который опосредует замысел (первый уровень) и его воплощение, делая товар осязаемым и различимым для покупателя. В 1980-х годах модель была дополнена третьим уровнем — товаром с подкреплением (гарантии, сервис, доставка), что стало основой современной маркетинговой теории.

Составные элементы товара в реальном исполнении

Товар в реальном исполнении включает в себя набор параметров, которые можно объективно измерить или субъективно оценить. К основным элементам относятся:

• Качество — совокупность свойств, определяющих способность товара удовлетворять установленные или предполагаемые потребности. Различают техническое качество (надежность, долговечность, функциональность) и воспринимаемое качество (оценка потребителем).
• Свойства — конкретные функциональные и эксплуатационные характеристики (например, мощность, размер, скорость работы, материалы).
• Дизайн — внешний вид, форма, цвет, эргономика. Влияет на первоначальное восприятие и удобство использования.
• Упаковка — средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара, его идентификацию и привлекательность для покупателя. Упаковка может выполнять информационную, рекламную и логистическую функции.
• Марочное название (бренд) — имя, знак, символ или их комбинация, идентифицирующие товар и отличающие его от конкурентов. Бренд несет ассоциативный ряд, доверие и репутацию.
• Инструкция по эксплуатации — информация о правильном использовании, хранении и уходе за товаром.

Соотношение с другими уровнями товара

Модель Теодора Левитта предполагает три уровня:

1. Товар по замыслу — абстрактная выгода, которую ищет потребитель (например, «жажду утолить» для воды, «транспортировка» для автомобиля).
2. Товар в реальном исполнении — материализованная форма (например, бутилированная вода с определённым вкусом, упаковкой и брендом; автомобиль конкретной модели с кузовом, двигателем и цветом).
3. Товар с подкреплением — дополнительные услуги (гарантия, бесплатная доставка, консультация, сервисное обслуживание).

Таким образом, товар в реальном исполнении представляет собой связующее звено между абстрактной потребностью и полным рыночным предложением. Без этого уровня замысел остаётся нереализованным, а подкрепление — неприменимым.

Применение в маркетинговой стратегии

В маркетинге товар в реальном исполнении является объектом дифференциации и позиционирования. Компании стремятся выделить свой продукт на рынке именно на этом уровне — через уникальные свойства, оригинальный дизайн или запоминающуюся упаковку.

• Дифференциация — создание отличий от товаров-конкурентов по элементам реального исполнения. Например, один производитель смартфонов делает акцент на прочности корпуса, другой — на ярком дисплее, третий — на фирменном дизайне.
• Позиционирование — формирование в сознании потребителей определённого образа товара, основанного на его реальных характеристиках. Например, «автомобиль премиум-класса» подразумевает высокое качество материалов, дорогую упаковку, известный бренд.
• Марочная политика — разработка и поддержание имени, логотипа, ассоциаций. Бренд как элемент реального исполнения может значительно повысить рыночную стоимость товара.

Примеры товара в реальном исполнении

• Смартфон — товар в реальном исполнении включает корпус определённой формы и цвета, экран, процессор, камеру, упаковку с логотипом производителя (например, Apple или Samsung), инструкцию, гарантийный талон. Потребитель выбирает его не только как средство связи, но и по дизайну, качеству сборки, престижу бренда.
• Бутилированная вода — реальное исполнение: сама вода с определённым минеральным составом, пластиковая или стеклянная бутылка, этикетка с названием (например, «Боржоми», «Аква Минерале»), крышка, цена.
• Фитнес-трекер — включает ремешок, экран, датчики, корпус, упаковку, инструкцию, логотип производителя.

Критика и ограничения понятия

Некоторые исследователи отмечают, что в сфере услуг и цифровых продуктов граница между товаром в реальном исполнении и товаром по замыслу становится размытой. Например, для мобильного приложения «реальное исполнение» — это интерфейс, иконка, функционал, а замысел — решение конкретной задачи (коммуникация, хранение файлов). Однако отсутствие физического носителя усложняет применение классической трёхуровневой модели.

Также высказывается мнение, что модель Левитта не полностью учитывает роль потребительского опыта и эмоциональной составляющей, которая может быть важнее формальных характеристик. В современном маркетинге часто выделяют четвёртый уровень — «потенциальный товар», который включает возможности будущего развития продукта.

Значение для товароведения и стандартизации

В товароведении товар в реальном исполнении отождествляется с понятием «товарная единица» — конкретный экземпляр продукции, имеющий определённые размеры, вес, упаковку и цену. Для стандартизации важно, чтобы все экземпляры товара в реальном исполнении соответствовали заявленным техническим условиям (ТУ) или государственным стандартам (например, ГОСТ в России). Отклонения качества или упаковки ведут к рекламациям и возвратам.

Источники

• Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2007.
• Левитт Т. Маркетинговая близорукость // Harvard Business Review, 1960.
• Маркетинг: учебник / под ред. А. Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
• Товароведение и экспертиза товаров / под ред. В. И. Криштафович. — М.: Дашков и К°, 2020.
• ГОСТ Р 51303-2013. Торговля. Термины и определения.