Товары-локомотивы

Товары-локомотивы — это категория товаров, обладающая способностью привлекать покупателей в торговую точку или на интернет-площадку, стимулируя спрос на сопутствующие, более маржинальные или менее востребованные позиции. В розничной торговле и маркетинге такие товары выполняют функцию «двигателя» продаж, за счёт чего и получили своё название. Товары-локомотивы, как правило, отличаются высокой узнаваемостью, низкой ценой или уникальными потребительскими свойствами, что делает их привлекательными для широкой аудитории. Основная цель их использования — не столько получение прямой прибыли от продажи самого товара, сколько увеличение общего трафика, объёма корзины покупок и лояльности клиентов.

История возникновения концепции

Понятие «товар-локомотив» (или «локомотив продаж») сформировалось в рамках теории маркетинга и мерчандайзинга во второй половине XX века, с развитием массовой розничной торговли и появлением крупных сетевых магазинов. В СССР и постсоветской России термин приобрёл особую популярность в 1990-е годы, когда в условиях дефицита и нестабильного рынка предприниматели искали способы привлечения покупателей. Первоначально под товарами-локомотивами понимались ходовые, дефицитные или социально значимые продукты (хлеб, молоко, сахар), которые гарантированно приносили поток клиентов. Позднее концепция была адаптирована для электронной коммерции и сферы услуг, где роль локомотива стали выполнять бесплатные сервисы, пробные версии или товары по ценам ниже рыночных.

Классификация товаров-локомотивов

Товары-локомотивы можно разделить на несколько категорий в зависимости от их характеристик и механизма воздействия на покупательское поведение.

По ценовой стратегии

• Дискаунтные товары — продаются со значительной скидкой или по себестоимости. Пример: акционные молочные продукты в супермаркете, которые привлекают пенсионеров и семьи с детьми.
• Товары с низкой наценкой — имеют минимальную розничную цену, но при этом не являются убыточными. Например, бананы или куриные яйца в сетевых магазинах.
• Бесплатные продукты — распространяются бесплатно (пробники, образцы) для привлечения внимания к бренду или стимулирования покупки полной версии.

По типу спроса

• Товары повседневного спроса — продукты питания, бытовая химия, гигиенические средства. Их покупка происходит регулярно, и низкая цена на них гарантирует постоянный поток клиентов.
• Сезонные товары — например, новогодние ёлки, мороженое летом или школьные принадлежности в августе. В пик сезона они становятся локомотивами для смежных категорий (игрушек, напитков, канцтоваров).
• Товары-новинки — инновационные устройства или услуги, вызывающие ажиотаж. Пример: выход новой модели смартфона может привлечь покупателей, которые заодно приобретут чехлы, наушники или подписку.

По месту в ассортименте

• Якорные товары — центральные позиции, вокруг которых строится выкладка. В гипермаркетах это часто бытовая техника или мебель, привлекающие внимание и создающие впечатление широкого выбора.
• Товары-комплементы — дополняющие друг друга продукты, где один товар стимулирует спрос на другой. Например, дешёвый кофе (локомотив) побуждает купить сливки или сахар.

Механизмы действия и маркетинговые приёмы

Использование товаров-локомотивов основано на нескольких психологических и экономических принципах.

Эффект низкой цены (ценовой якорь)

Покупатель, видя товар по цене значительно ниже среднерыночной, воспринимает магазин как выгодный. Это снижает порог входа в торговую точку и повышает доверие. При этом другие товары могут быть проданы с обычной или даже завышенной наценкой, что компенсирует потери на локомотиве.

Кросс-продажи (cross-selling)

Товар-локомотив часто размещается рядом с сопутствующими позициями. Например, в магазинах электроники дешёвые наушники (локомотив) выкладываются рядом с дорогими плеерами или телефонами. Покупатель, пришедший за наушниками, может приобрести более дорогой гаджет.

Увеличение среднего чека

Даже если локомотив продаётся с нулевой маржой, он увеличивает количество позиций в чеке. Исследования показывают, что при покупке одного товара по акции клиенты в среднем тратят на 20–30 % больше, чем без акции.

Формирование лояльности

Регулярное предложение товаров-локомотивов (например, «социальная цена» на хлеб в сети «Пятёрочка») создаёт у покупателя привычку посещать именно этот магазин. Со временем клиент начинает покупать и другие товары, даже если их цена выше, чем у конкурентов.

Примеры в российской розничной торговле

• Сети продуктовых магазинов: «Магнит» и «Пятёрочка» используют молоко, хлеб и яйца как товары-локомотивы. В 2023 году, по данным Росстата, средняя цена на молоко в этих сетях была на 5–10 % ниже, чем в несетевых магазинах, что обеспечивало высокий трафик.
• Электроника и бытовая техника: «М.Видео» и «Эльдорадо» периодически выставляют на акции популярные модели смартфонов или ноутбуков по цене ниже закупочной. При этом покупателю предлагается оформить кредит или купить страховку, что приносит дополнительную прибыль.
• Онлайн-торговля: маркетплейсы (Wildberries, Ozon) активно используют товары-локомотивы в категориях «товары для дома» и «косметика». Например, дешёвые наборы посуды или пробники духов привлекают покупателей, которые затем добавляют в корзину более дорогие вещи.
• Книжные магазины: «Читай-город» и «Буквоед» предлагают бестселлеры по сниженным ценам, что стимулирует продажи сопутствующих товаров — канцтоваров, сувениров, настольных игр.

Критика и риски

Несмотря на эффективность, стратегия товаров-локомотивов имеет ряд недостатков.

• Снижение воспринимаемой ценности бренда: если магазин слишком часто использует дешёвые товары для привлечения клиентов, покупатели могут начать ассоциировать его с низким качеством.
• Убыточность при неправильном расчёте: если локомотив продаётся с большим дисконтом, а кросс-продажи не работают, магазин может понести убытки. Особенно это критично для малого бизнеса с ограниченным ассортиментом.
• Каннибализация спроса: дешёвый товар может заместить продажи более дорогих аналогов, если покупатель не видит разницы в качестве.
• Злоупотребление покупателями: некоторые клиенты приходят только за товаром-локомотивом, игнорируя остальные позиции. В интернет-торговле это проявляется в виде «охотников за скидками», которые не формируют лояльности.

Отличие от товаров-«уток» и «якорей»

В маркетинге существует несколько смежных понятий. Товар-«утка» — это продукт с искусственно завышенной ценой, который выставляется рядом с более дешёвым аналогом, чтобы сделать последний привлекательным. Товар-«якорь» — это позиция, которая задаёт ценовой ориентир для всей категории (например, дорогой телевизор в магазине электроники). Товар-локомотив, в отличие от них, выполняет функцию привлечения трафика, а не только сравнения цен. Он может быть как дешёвым, так и дорогим, но обязательно должен быть востребованным и узнаваемым.

Применение в цифровой среде

В интернет-маркетинге концепция товаров-локомотивов трансформировалась в стратегии lead generation (генерация лидов) и freemium. Например, бесплатное мобильное приложение с базовым функционалом служит локомотивом для продажи платной подписки. В онлайн-кинотеатрах (Kion, Okko) первые 30 дней подписки часто предлагаются бесплатно или за символическую плату, что привлекает пользователей, которые затем оформляют платную подписку. Аналогично работают пробные версии облачных сервисов (Яндекс.Диск, Облако Mail.ru) — бесплатный объём хранения стимулирует покупку дополнительного пространства.

Источники

• Котлер Ф., Келлер К. Л. «Маркетинг менеджмент». 15-е изд. — СПб.: Питер, 2021.
• Данько Т. П. «Управление маркетингом». — М.: ИНФРА-М, 2019.
• Розничная торговля в России: статистический сборник / Росстат. — М., 2023.
• Статья «Товары-локомотивы: как привлечь клиента без убытка» // Журнал «Коммерческий директор», № 8, 2022.
• Исследование поведения покупателей в сетевых магазинах // НИУ ВШЭ, Лаборатория маркетинга, 2021.