Товары пассивного спроса

Товары пассивного спроса — это категория товаров или услуг, о которых потребитель, как правило, не знает или не задумывается об их приобретении в обычных условиях, но может купить при возникновении специфической потребности или в результате активных маркетинговых усилий продавца. Данное понятие используется в маркетинге и экономике для классификации товаров по покупательскому поведению и отличается от товаров повседневного, предварительного или особого спроса.

Определение и место в классификации

Товары пассивного спроса выделяются в классической маркетинговой классификации, предложенной Филипом Котлером. В рамках этой системы товары делятся на четыре основные группы:

• Товары повседневного спроса — приобретаются часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями на сравнение (например, хлеб, мыло, газеты).
• Товары предварительного выбора — покупатель сравнивает их по качеству, цене, дизайну, затрачивая время на выбор (например, мебель, одежда, бытовая техника).
• Товары особого спроса — обладают уникальными характеристиками или брендом, ради которых покупатель готов тратить значительные усилия (например, автомобили премиум-класса, дорогие ювелирные изделия).
• Товары пассивного спроса — потребитель либо не знает о них, либо знает, но не задумывается об их покупке, пока не возникнет осознанная необходимость или не будет инициирована продавцом.

Ключевое отличие товаров пассивного спроса заключается в том, что их покупка редко происходит спонтанно или по привычке. Она требует либо внешнего стимула (реклама, личная продажа), либо наступления определённого жизненного события.

Характеристики товаров пассивного спроса

Основные свойства, отличающие данную категорию:

• Низкая осведомлённость потребителя. Покупатель может не знать о существовании товара, его свойствах или преимуществах. Например, многие люди не знают о существовании специализированных приборов для проверки качества воды или услуг по анализу генетической предрасположенности к заболеваниям.
• Отсутствие активного поиска. В обычной жизни потребитель не ищет такие товары. Они не входят в его привычный круг потребностей. Потребность возникает только при столкновении с проблемой, которую решает товар.
• Высокая вовлечённость в процесс покупки. Решение о приобретении часто требует времени, размышлений и, как правило, консультации со специалистом. Это связано с высокой стоимостью, сложностью товара или его важностью для безопасности и здоровья.
• Необходимость активных продаж. Производители и продавцы вынуждены прилагать значительные усилия для информирования потребителей, создания потребности и убеждения в необходимости покупки. Часто используются методы личных продаж, демонстраций, пробных периодов.
• Длительный цикл принятия решения. Потенциальный покупатель может несколько раз откладывать покупку, сравнивая предложения, изучая отзывы или ожидая наступления подходящего момента (например, переезда, поломки старого оборудования).

Виды товаров пассивного спроса

В маркетинге выделяют два основных подтипа товаров пассивного спроса:

1. Товары, о существовании которых потребитель не знает

Это наиболее сложная для продавца категория. Потребитель не имеет никакого представления о товаре, его функциях или пользе. Примеры:

• Инновационные продукты. Новые технологии, которые только появляются на рынке. Например, первые умные колонки, системы дополненной реальности для дома или биометрические замки.
• Специализированные услуги. Услуги, которые не являются массовыми и не рекламируются широко. Например, услуги профессионального организатора пространства, консультанта по цифровому этикету или специалиста по восстановлению данных с повреждённых носителей.
• Товары для узких ниш. Например, оборудование для профессиональной фотосъёмки под водой или специализированные смазки для промышленного оборудования.

2. Товары, о которых потребитель знает, но не задумывается об их покупке

В этом случае потребитель осведомлён о существовании товара, но не считает его актуальным для себя в данный момент. Покупка откладывается до возникновения конкретной ситуации. Примеры:

• Страховые продукты. Большинство людей знают о страховании жизни, здоровья или имущества, но не покупают полисы, пока не возникнет реальная угроза (например, при оформлении ипотеки) или не произойдёт страховой случай у знакомых.
• Ритуальные услуги. Покупка места на кладбище, заказ катафалка или организация похорон — это услуги, о которых люди знают, но стараются не думать до наступления трагического события.
• Товары для экстренных случаев. Огнетушители, аптечки первой помощи, аварийные комплекты для автомобиля. Многие автовладельцы знают, что огнетушитель должен быть в машине, но покупают его только при прохождении технического осмотра или после того, как увидят пожар.
• Энциклопедии и словари. В эпоху интернета эти товары утратили актуальность для массового потребителя, но могут быть приобретены для подарка или для коллекции.

Применение и маркетинговые стратегии

Продвижение товаров пассивного спроса требует особого подхода, отличного от продвижения товаров повседневного или предварительного выбора. Основные стратегии включают:

• Агрессивная реклама и информирование. Задача — не просто рассказать о товаре, а создать осознание проблемы, которую он решает. Реклама часто строится на демонстрации негативных последствий отсутствия товара (например, показ последствий пожара без огнетушителя).
• Личные продажи. Это один из самых эффективных методов. Менеджеры по продажам (например, страховые агенты, продавцы энциклопедий) напрямую контактируют с потенциальными клиентами, объясняя выгоды и отвечая на возражения. В России этот метод исторически был широко распространён в 1990-е годы (сетевой маркетинг, продажа косметики и бытовой техники на дому).
• Метод «холодных звонков». Активный обзвон потенциальных клиентов для предложения товара или услуги. Этот метод часто используется в B2B-сегменте (например, продажа офисного оборудования, программного обеспечения, услуг по аутсорсингу).
• Создание искусственного дефицита или срочности. Предложение ограниченной серии товара, скидки при покупке «до конца недели» или бесплатной консультации при первом обращении.
• Партнёрские программы и рекомендации. Использование отзывов и рекомендаций от довольных клиентов. В некоторых случаях (например, в страховании) рекомендации друзей и родственников являются основным каналом привлечения новых клиентов.
• Пробные периоды и демонстрации. Предоставление возможности бесплатно попробовать товар или услугу в течение ограниченного времени (например, пробный период использования программного обеспечения, бесплатный осмотр дома охранной системой).

Примеры товаров пассивного спроса в России

В российской практике к товарам пассивного спроса можно отнести:

• Услуги по установке систем безопасности. Охранные сигнализации, видеодомофоны, системы «умный дом». Потребитель редко задумывается об их покупке, пока не столкнётся с кражей или не переедет в новый дом.
• Специализированные медицинские услуги. Платные анализы на редкие заболевания, генетическое тестирование, услуги пластической хирургии. Потребность в них возникает только при наличии конкретных показаний или желания.
• Товары для хобби и коллекционирования. Например, дорогие модели автомобилей, монеты, марки, фигурки. Покупка происходит только у тех, кто увлечён данным хобби.
• Услуги по утилизации отходов. Вывоз строительного мусора, утилизация старой мебели или бытовой техники. Потребитель обращается к ним только при необходимости (например, после ремонта).
• Книги и курсы по саморазвитию. Многие люди знают о существовании книг по личностному росту, но покупают их только в моменты кризиса или поиска мотивации.

Источники

1. Котлер Ф. «Основы маркетинга» (любое издание).
2. Котлер Ф., Армстронг Г. «Принципы маркетинга» (любое издание).
3. Ламбен Ж.-Ж. «Менеджмент, ориентированный на рынок» (любое издание).
4. Ассэль Г. «Маркетинг: принципы и стратегия» (любое издание).