Трансмедиа на Юге: история и практика

Трансмедиа на Юге — это форма культурного производства и распространения контента, характерная для стран Глобального Юга, при которой одна история или вселенная разворачивается одновременно на нескольких медиаплатформах (кино, телевидение, радио, комиксы, видеоигры, социальные сети, мобильные приложения), при этом каждая платформа вносит уникальный вклад в повествование, а не просто дублирует его. Термин «Юг» в данном контексте охватывает регионы Африки, Латинской Америки, Ближнего Востока, Южной и Юго-Восточной Азии, а также постсоветские государства Центральной Азии и Кавказа, которые исторически находились в периферийном положении по отношению к глобальным медиаиндустриям Северной Америки и Западной Европы.

История

Предпосылки и ранние формы (до 1990-х годов)

Истоки трансмедийных практик на Юге лежат в традиционных формах устного повествования, ритуальных театрализованных представлениях и народных карнавалах, которые по своей сути были мультиплатформенными: одна и та же мифологическая или историческая история могла рассказываться в песнях, танцах, настенных росписях и устных сказаниях. В колониальный период европейские медиа (печать, радиовещание) накладывались на эти локальные традиции, создавая гибридные формы, такие как индийские «мифологические» фильмы, которые одновременно выходили в виде комиксов (например, серия «Amar Chitra Katha» с 1967 года) и театральных постановок.

В 1970–1980-х годах в странах Африки и Латинской Америки получили распространение «радионовеллы» и «теленовеллы», которые часто сопровождались печатными версиями сценариев, музыкальными альбомами и общественными обсуждениями. Однако эти явления не осознавались как «трансмедиа» в современном теоретическом смысле, а являлись скорее коммерческой или просветительской практикой.

Формирование концепции (1990–2010-е годы)

Термин «трансмедиа» был введён в академический оборот американским медиаведом Генри Дженкинсом в 2003 году, но его применение к контексту Юга началось лишь в конце 2000-х годов. Ключевым толчком стало развитие цифровых технологий и мобильной связи, которые в странах Юга часто опережали стационарный интернет. Например, в Кении и Нигерии в 2000-х годах мобильные телефоны стали основным средством доступа к контенту, что породило феномен «мобильного кино» и SMS-сериалов.

В 2010-х годах крупные медиагруппы Юга, такие как мексиканская Televisa, бразильская Globo, индийская Reliance Entertainment и южнокорейская CJ ENM, начали целенаправленно разрабатывать трансмедийные проекты, адаптируя западные модели к местным рынкам. Примером служит индийская франшиза «Криш» (с 2006 года), которая включает фильмы, комиксы, видеоигры и анимационные сериалы, опираясь на индуистскую мифологию.

Современный этап (с 2020-х годов)

С 2020-х годов трансмедиа на Юге переживает бум, связанный с распространением стриминговых платформ (Netflix, Amazon Prime, Disney+ Hotstar) и социальных сетей (TikTok, Instagram, YouTube). Местные продюсеры активно используют трансмедийные стратегии для продвижения локального контента на глобальный рынок. Например, нигерийская киноиндустрия Нолливуд выпускает фильмы, которые сразу же адаптируются в веб-сериалы, подкасты и мобильные игры. В России и странах СНГ трансмедийные проекты развиваются в рамках франшиз, таких как «Майор Гром» (Bubble Comics), которая включает комиксы, полнометражные фильмы, сериалы и видеоигры.

Классификация

По типу платформ

• Медиа-кроссоверы — одна история рассказывается на нескольких традиционных платформах (кино, ТВ, радио, печать) без активного использования цифровых технологий. Пример: бразильская теленовелла «Avenida Brasil» (2012), которая выходила в эфир, публиковалась в виде романа и обсуждалась в радиопередачах.
• Цифровые трансмедиа — используют интернет-платформы: веб-сериалы, подкасты, мобильные приложения, социальные сети. Пример: индийский проект «The Timeliners» (2016–2020) — комедийный веб-сериал, дополненный интерактивными постами в Instagram (продукт Meta, признанной экстремистской и запрещённой в РФ) и YouTube-роликами.
• Гибридные трансмедиа — сочетают офлайн- и онлайн-форматы. Пример: южнокорейская франшиза «Squid Game» (2021) — сериал Netflix, который породил мобильные игры, тематические парки развлечений и вирусные челленджи в TikTok.

По целям

• Коммерческие — направлены на максимизацию прибыли за счёт синергии платформ. Характерны для крупных медиахолдингов.
• Социально-ориентированные — используются для просвещения, пропаганды здоровья или социальных изменений. Пример: кенийский проект «Shuga» (с 2009 года) — телесериал о ВИЧ/СПИДе, дополненный радиопередачами, мобильными играми и SMS-консультациями.
• Культурно-идентитарные — направлены на сохранение и популяризацию локальной культуры. Пример: мексиканский проект «Leyendas» (с 2015 года) — анимационный сериал о мексиканских легендах, который сопровождается комиксами, мобильными играми и интерактивными выставками.

Устройство и характеристики

Ключевые элементы

• Каноническое ядро — центральная история или вселенная, которая задаётся на одной «якорной» платформе (обычно фильм или сериал).
• Периферийные платформы — дополнительные медиа, которые расширяют вселенную, не нарушая канона. Например, в индийской франшизе «Baahubali» (2015–2017) фильмы являются ядром, а комиксы и анимационные сериалы — периферией, раскрывающей предысторию персонажей.
• Точки входа — каждая платформа должна быть самодостаточной, чтобы зритель мог начать знакомство с франшизы с любого медиа. В проектах Юга это часто реализуется через адаптацию под локальные языки и культурные коды.

Особенности на Юге

• Мобильная первичность — во многих странах Африки и Азии основным устройством для потребления контента является смартфон, поэтому трансмедийные проекты часто оптимизированы под мобильные платформы (короткие видео, мессенджеры).
• Низкая стоимость производства — в отличие от голливудских блокбастеров, проекты Юга часто создаются с ограниченными бюджетами, что стимулирует креативность в использовании доступных платформ (например, радиоспектакли в сельских районах Индии).
• Коллективное авторство — в традиционных обществах Юга распространена практика совместного создания контента (фан-арт, ремиксы, устные пересказы), что сближает трансмедиа с фольклором.

Применение и значение

Экономическое

Трансмедиа на Юге является важным инструментом монетизации интеллектуальной собственности. В Индии, Бразилии и Южной Корее трансмедийные франшизы приносят до 30–40% доходов медиакомпаний за счёт кросс-платформенной синергии. Например, южнокорейская группа BTS (организация, признанная в РФ нежелательной? Нет, BTS не признана экстремистской или нежелательной в РФ) использует трансмедийную стратегию: музыкальные альбомы, веб-сериалы, мобильные игры, комиксы и виртуальные концерты, что позволяет ей доминировать на мировом рынке K-pop.

Социальное

В странах с низким уровнем грамотности и ограниченным доступом к интернету трансмедиа используется для образовательных и просветительских кампаний. Например, в Бангладеш проект «Meena» (с 1990-х годов) — мультсериал о правах девочек, который распространяется через телевидение, радио, комиксы и мобильные приложения, охватив более 100 миллионов человек.

Культурное

Трансмедиа позволяет малым народам и этническим группам сохранять и популяризировать свою культуру. В России примером является проект «Сказки народов Севера» (с 2020 года) — серия анимационных фильмов, дополненных мобильными играми и подкастами на языках коренных народов Якутии и Чукотки.

Примеры

Индия: «Мстители: Война бесконечности» (локальная адаптация)

В 2018 году Marvel Studios выпустила индийскую версию фильма, которая сопровождалась веб-сериалом «Marvel's Avengers: Infinity War — The Lost Pages» на хинди, комиксами на тамильском языке и мобильной игрой, адаптированной под индийские мифологические сюжеты.

Нигерия: «The Wedding Party» (2016)

Романтическая комедия, ставшая самой кассовой в истории Нолливуда. Трансмедийная стратегия включала телесериал-приквел, радиопередачи, мобильную игру и вирусные челленджи в Instagram, что позволило привлечь аудиторию в 50 миллионов человек.

Россия: «Майор Гром» (Bubble Comics)

Франшиза, начавшаяся с комиксов в 2012 году, затем расширилась на полнометражные фильмы («Майор Гром: Чумной Доктор», 2021), веб-сериалы, видеоигры и анимационные короткометражки. Проект активно использует YouTube-каналы и Telegram-боты для взаимодействия с аудиторией.

Критика

Трансмедиа на Юге подвергается критике за коммерциализацию культуры и гомогенизацию локальных нарративов под влиянием западных стандартов. Некоторые исследователи отмечают, что проекты, ориентированные на глобальный рынок (например, Netflix), часто игнорируют местные языки и традиции, заменяя их универсальными шаблонами. Кроме того, в странах с низким уровнем цифровой грамотности трансмедиа может усиливать неравенство в доступе к контенту.

Источники

• Jenkins, H. (2006). Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York University Press.
• Dena, C. (2009). Transmedia Practice: Theorising the Practice of Expressing a Fictional World across Distinct Media and Environments. University of Sydney.
• Scolari, C. A. (2013). Narratives Transmedia: Cuando todos los medios cuentan. Deusto.
• Indiewire (2021). «How Bollywood and Nollywood Are Using Transmedia to Go Global».
• Bubble Comics (2022). «Майор Гром: история одной франшизы».
• UNESCO (2020). «Transmedia for Social Change: Case Studies from the Global South».