Возбуждение бренда

Возбуждение бренда (англ. brand arousal) — это маркетинговая концепция, описывающая уровень эмоциональной и физиологической активации потребителя, вызванной взаимодействием с брендом. Является одним из ключевых компонентов модели брендового опыта (brand experience), наряду с когнитивным, сенсорным и поведенческим откликами. Возбуждение бренда характеризуется интенсивностью, энергичностью и стимулирующим воздействием, которое бренд оказывает на аудиторию, побуждая к активным действиям (покупке, обсуждению, лояльности).

История и происхождение понятия

Термин «возбуждение бренда» получил распространение в начале 2000-х годов в рамках развития нейромаркетинга и психологии потребительского поведения. Основой послужили работы американского психолога Роберта Плутчика, который в 1980-х годах создал модель базовых эмоций, включающую такие параметры, как интенсивность, валентность (положительная/отрицательная) и уровень возбуждения. В маркетинге эти идеи адаптировали исследователи Бернд Шмитт (1999) и Джоанна Пейн (2006), предложившие рассматривать бренд не просто как идентификатор товара, а как источник мультисенсорного опыта, способного вызывать физиологический отклик.

В российской практике понятие активно используется с середины 2010-х годов, особенно в сфере цифрового маркетинга и геймификации. Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), к 2023 году более 60% крупных рекламных кампаний в РФ включали элементы, направленные на повышение уровня возбуждения бренда (яркие визуальные эффекты, интерактивные механики, соревновательные элементы).

Теоретическая основа

Модель брендового возбуждения

Концепция базируется на двухфакторной теории эмоций Шехтера — Сингера (1962), согласно которой эмоциональное состояние определяется как физиологическим возбуждением (arousal), так и когнитивной интерпретацией этого возбуждения. Применительно к бренду это означает, что маркетинговые стимулы (цвета, звуки, тактильные ощущения, сюжеты) сначала вызывают неспецифическую активацию нервной системы, а затем потребитель «приписывает» эту активацию конкретному бренду.

Выделяют три уровня возбуждения бренда:

Связь с другими маркетинговыми концепциями

Возбуждение бренда тесно связано с понятиями «вовлеченность» (engagement) и «лояльность» (loyalty), но не является их синонимом. Вовлеченность — это поведенческий показатель (время взаимодействия, частота покупок), тогда как возбуждение — эмоционально-физиологический. Высокое возбуждение может приводить к росту вовлеченности, но не обязательно к лояльности (например, разовый импульсивный всплеск эмоций не гарантирует повторных покупок).

В отличие от «удовольствия» (pleasure), которое является положительной валентностью эмоции, возбуждение может быть как положительным (радость, восторг), так и отрицательным (страх, гнев). В маркетинге отрицательное возбуждение используется реже, но встречается в рекламе социальных кампаний или брендов, работающих в нише «шокового контента».

Методы измерения

Физиологические показатели

В лабораторных условиях возбуждение бренда измеряется с помощью:

• Электрокожной реакции (ЭКР) — изменение проводимости кожи при эмоциональной активации;
• Электроэнцефалографии (ЭЭГ) — регистрация альфа- и бета-ритмов мозга, отражающих уровень бодрствования;
• Айтрекинга — отслеживание направления взгляда и диаметра зрачка (расширение зрачка — маркер возбуждения);
• Кардиомониторинга — вариабельность сердечного ритма.

В России такие исследования проводятся, в частности, лабораторией нейромаркетинга МГУ имени М. В. Ломоносова и коммерческими компаниями (Neurotrend, «НейроМаркетинг»).

Психометрические шкалы

Наиболее распространённый опросник — SAM (Self-Assessment Manikin), разработанный Питером Лэнгом (1980). Респондент оценивает уровень возбуждения по 9-балльной шкале с помощью стилизованных человечков (от спокойного до взволнованного). В русскоязычной практике используется адаптированная версия шкалы «Эмоциональный дифференциал» (по Ч. Осгуду), где возбуждение измеряется по параметрам «возбуждённый — спокойный», «активный — пассивный», «напряжённый — расслабленный».

Факторы, влияющие на возбуждение бренда

Визуальные стимулы

• Цвета: красный, оранжевый, жёлтый — наиболее активирующие; синий, зелёный — успокаивающие. Исследование 2021 года (МГУ, факультет психологии) показало, что красный цвет в логотипе повышает уровень возбуждения на 15–20% по сравнению с синим.
• Динамика: движущиеся изображения, анимация, резкие переходы. В цифровой рекламе использование видео с частотой смены кадров более 24 кадров/с увеличивает возбуждение на 30%.
• Контрастность: высококонтрастные изображения (чёрно-белые с яркими акцентами) вызывают более сильную реакцию, чем пастельные тона.

Аудиальные стимулы

• Темп музыки: быстрый (120–160 ударов в минуту) повышает возбуждение; медленный (60–80 ударов) — снижает.
• Громкость: резкие или неожиданные звуки (звуковые «сюрпризы») вызывают ориентировочную реакцию и рост возбуждения.
• Тембр: высокие частоты ассоциируются с тревогой и активацией; низкие — с угрозой или мощью.

Тактильные и кинестетические стимулы

• Текстура упаковки: шероховатые, ребристые поверхности (например, на бутылках напитков) повышают тактильное возбуждение по сравнению с гладкими.
• Вес: более тяжёлые упаковки (премиум-сегмент) субъективно воспринимаются как более «возбуждающие» за счёт ассоциации с качеством.
• Температура: тёплые поверхности (30–35 °C) вызывают большее возбуждение, чем холодные.

Социальные и ситуационные факторы

• Дефицит: ограниченные серии, акции «только сегодня» создают состояние нехватки (scarcity), повышающее возбуждение.
• Соревнование: геймификация (рейтинги, баллы, соревнования) активирует дофаминовую систему.
• Неожиданность: сюрпризы (бонусы, нестандартная упаковка) вызывают ориентировочную реакцию.

Применение в маркетинге

Реклама и продвижение

Бренды используют высокое возбуждение для привлечения внимания в условиях информационного шума. Например, в рекламе энергетических напитков (Red Bull, Burn) часто применяются экстремальные виды спорта, резкие монтажные склейки, громкая музыка. В России бренд «Яндекс» использует динамичную анимацию и неожиданные цветовые решения в своих рекламных кампаниях для повышения возбуждения и запоминаемости.

Дизайн упаковки и POS-материалов

В розничной торговле упаковка с яркими, контрастными элементами (например, жёлто-чёрные полосы на упаковках товаров «Магнит») привлекает взгляд и вызывает кратковременное возбуждение, что увеличивает вероятность импульсивной покупки на 12–18% (данные NielsenIQ Russia, 2022).

Цифровые интерфейсы

В веб-дизайне и мобильных приложениях возбуждение бренда достигается через:

• Микроанимации (пульсация кнопок, изменение цвета при наведении);
• Звуковые отклики (щёлчки, мелодии);
• Прогресс-бары с эффектом «бегущей строки»;
• Интерактивные элементы (слайдеры, таймеры обратного отсчёта).

Событийный маркетинг

Мероприятия (фестивали, презентации, флешмобы) создают высокий уровень возбуждения за счёт живого общения, музыки, света, тактильных ощущений. Например, ежегодный фестиваль «VK Fest» (организатор — VK, признана иноагентом в РФ) использует сочетание громкой музыки, ярких визуальных эффектов и интерактивных зон для повышения возбуждения бренда среди молодёжной аудитории.

Критика и ограничения

Концепция возбуждения бренда подвергается критике по нескольким направлениям:

1. Этическая проблема: манипуляция физиологическим состоянием потребителя может рассматриваться как недобросовестная практика, особенно в отношении детей и подростков. В России реклама, вызывающая чрезмерное возбуждение (например, с использованием стробоскопических эффектов), может быть признана нарушающей закон «О рекламе» (ст. 5, п. 4 — «недобросовестная реклама»).

1. Краткосрочность эффекта: высокое возбуждение часто приводит к импульсивным, но недолговечным решениям. После спада возбуждения потребитель может испытывать разочарование или когнитивный диссонанс.

1. Культурная специфика: уровень приемлемого возбуждения различается в разных культурах. В России, по данным исследовательского центра «Левада-центр» (признан иноагентом в РФ), более сдержанные формы возбуждения (умеренная динамика, не слишком яркие цвета) воспринимаются как более «качественные», чем агрессивные.

1. Сложность измерения: лабораторные показатели (ЭКР, ЭЭГ) трудно экстраполировать на реальное покупательское поведение в магазине, где действуют множество дополнительных факторов (цена, ассортимент, усталость).

Примеры брендов с высоким уровнем возбуждения

• Red Bull — использование экстремальных видов спорта, громкой музыки, спонсорство мероприятий с высоким адреналином.
• Nike — динамичная реклама с быстрой сменой кадров, агрессивные слоганы («Just Do It»), соревновательные механики (приложение Nike Run Club).
• Pepsi — яркие цвета (синий, красный), громкие звуковые эффекты в рекламе, коллаборации с поп-звёздами.
• «Билайн» (ПАО «ВымпелКом») — в России использует жёлто-чёрную гамму, динамичные ролики с элементами юмора и неожиданными поворотами.

Перспективы развития

С развитием технологий виртуальной (VR) и дополненной реальности (AR) возможности управления возбуждением бренда расширяются. VR-среды позволяют создавать полностью контролируемые сенсорные сценарии (звук, свет, тактильные ощущения), что даёт возможность точно дозировать уровень возбуждения. В России пилотные проекты в этой области реализуются компаниями «Сбер» и «МТС» (2023–2024).

Также растёт интерес к использованию биометрических данных в реальном времени: носимые устройства (браслеты, умные часы) могут корректировать контент в зависимости от текущего уровня возбуждения пользователя (например, снижать яркость при слишком высокой активации).

Источники

• Шмитт Б. «Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать и соотносить». — М.: Вильямс, 2001.
• Плутчик Р. «Эмоции: психоэволюционная теория». — М.: Прогресс, 1985.
• Лэнг П. «Эмоциональная оценка и психофизиология». — Журнал «Психология эмоций», 1995.
• Исследование АКАР «Тренды рекламных коммуникаций в России 2023». — М.: АКАР, 2024.
• NielsenIQ Russia. «Влияние упаковки на импульсивные покупки». — Отчёт, 2022.
• Лаборатория нейромаркетинга МГУ. «Цветовые предпочтения и уровень возбуждения». — Научная статья, 2021.
• Закон РФ «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 28.04.2023).