Выкладка товара недельного и сезонного прома¶

Выкладка товара недельного и сезонного прома — это способ размещения товаров в торговом зале супермаркета или гипермаркета, при котором продукция временного спроса (недельный промо-товар и сезонный промо-товар) выставляется в определённых зонах торгового зала в течение ограниченного промо-периода. Недельный промо-товар — товар, участвующий в рекламной акции продолжительностью, как правило, от 5 до 7 дней; сезонный промо-товар — товар, спрос на который приурочен к определённому сезону, празднику или событию (новогодние товары, школьные принадлежности, товары для пикника, пасхальная продукция и тому подобное).

¶Общие принципы промо-выкладки

Промо-выкладка (промо-стенд, промо-остров, промо-полка) выполняет две основные функции: обеспечивает видимость товара в период действия акции и формирует дополнительный импульсный спрос. Основные принципы размещения:

• Видимость: товар должен располагаться на уровне глаз покупателя или в зоне, которую покупатель проходит при движении по залу.
• Концентрация объёма: промо-товар группируется крупной партией (стенды, паллеты, короба), а не распределяется по обычным полкам.
• Связь с категорией: сезонный промо-товар размещается вблизи родственной товарной категории или в выделенной тематической зоне.
• Соблюдение сроков: выкладка устанавливается до начала промо-периода и демонтируется сразу после его окончания.

¶Где осуществляется выкладка недельного прома

Недельный промо-товар размещается преимущественно в зонах с высокой проходимостью:

1. Входная группа (зона приветствия) — первые 5–8 метров от входа, где покупатель только формирует маршрут. Здесь устанавливаются паллетные стойки с товаром недельной акции.
2. Кассовая зона (зона вынужденного спроса) — пространство перед кассами, где покупатель стоит в очереди. Используется для импульсных товаров: жвачки, шоколадные батончики, напитки, мелкая упаковка.
3. Поперечные проходы (кросс-мерчандайзинг) — широкие проходы между категорийными секциями, где размещаются мобильные стеллажи и тележки-паллеты.
4. У кассовых аппаратов и на кассовых линиях — товары малого формата, участвующие в недельной акции.

¶Где осуществляется выкладка сезонного прома

Сезонный промо-товар имеет более протяжённый период продаж (от двух недель до нескольких месяцев) и потому получает более обширные и стабильные зоны:

¶Тематические зоны (тематический промо-остров)

При проведении сезонного прома с тематикой (например, «Новый год», «День защиты детей», «Школьный сезон», «Дача и огород», «Пасха») в торговом зале формируется выделенная тематическая зона. Она объединяет товары разных категорий, объединённых общей идеей: новогодние игрушки, мишура, упаковка, сладости, шампанское; школьные ранцы, канцелярские принадлежности, спортивная форма. Тематическая зона, как правило, располагается на островных площадках (промо-островах) в центральной части зала или на пересечении основных транспортных потоков.

¶Паллетная выкладка в центральном проходе

Крупные сезонные позиции (ёлки, уголь, удобрения, шезлонги, обогреватели) выкладываются на паллетах вдоль центрального (магистрального) прохода зала. Такая выкладка обеспечивает максимальный объём и доступность товара.

¶Кросс-мерчандайзинг у родственных категорий

Сезонный товар размещается вблизи базовой категории: соусы к шашлыку — рядом с мясом, украшения — рядом с ёлками, термосы — рядом с чаем. Это увеличивает средний чек за счёт смежных покупок.

¶Входная группа и «медленная зона»

Товары, ориентированные на длительный сезонный спрос, могут занимать входную группу на протяжении всего сезона, постепенно сменяя друг друга: весной — семена и рассада, летом — товары для пикника, осенью — школьные принадлежности, зимой — новогодние товары.

¶Организация работ по выкладке

Выкладку осуществляют сотрудники торгового зала (мерчандайзеры, старшие продавцы) или представители поставщика (промоутеры, торговые представители). Работы включают:

• приёмку товара на склад и подготовку промо-зоны;
• сборку стеллажей, стендов, паллетных конструкций;
• выкладку товара с соблюдением принципа «лицом к покупателю» (фейсинг), ценников и промо-материалов (флаги, штендеры, ценовые таблички);
• контроль остатков в течение промо-периода и дозаполнение;
• демонтаж конструкций и возврат неликвида по окончании акции.

¶Типичные ошибки

• Размещение сезонного тематического товара вдали от родственных категорий, без тематического оформления.
• Смешение товаров двух параллельно идущих акций на одной площадке.
• Несоблюдение сроков демонтажа, из-за чего просроченный промо-материал остаётся в зале.
• Недостаточный объём выкладки, из-за чего товар заканчивается в середине промо-периода.

Источники:

• Мерчандайзинг: учебник / под ред. А. Н. Романовой. — М.: Юрайт.
• Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер.
• Практический мерчандайзинг розничной торговли. — М.: Альпина Паблишер.