Заработанные каналы

Заработанные каналы (англ. earned channels) — это один из трёх базовых типов каналов коммуникации в маркетинге, наряду с собственными (owned) и платными (paid) каналами. Заработанные каналы представляют собой способы распространения информации о бренде, продукте или компании, которые формируются за счёт действий третьих лиц — потребителей, журналистов, блогеров, экспертов или партнёров — без прямой оплаты со стороны владельца бренда. Ключевая характеристика заработанных каналов — добровольность и органичность распространения контента, что обеспечивает высокий уровень доверия со стороны аудитории.

История возникновения и развития

Концепция заработанных каналов сформировалась в рамках эволюции маркетинговых коммуникаций. До появления массовых цифровых технологий основными заработанными каналами были сарафанное радио (устные рекомендации), публикации в прессе (редакционные статьи, обзоры) и отзывы в печатных изданиях. С развитием интернета и социальных сетей в 2000-х годах объём и скорость распространения информации через заработанные каналы многократно возросли.

Термин «заработанные медиа» (earned media) получил широкое распространение в 2010-х годах, когда маркетологи начали системно выделять триаду каналов: paid, owned, earned (POE-модель). Эта модель была популяризирована компаниями, занимающимися цифровым маркетингом, и стала стандартом для планирования коммуникационных стратегий.

Отличия от других типов каналов

Платные каналы (paid channels)

Платные каналы предполагают прямую оплату за размещение рекламы: контекстная реклама, медийные баннеры, спонсорство, реклама у блогеров. Контроль над содержанием и временем показа полностью принадлежит рекламодателю, но доверие аудитории к таким сообщениям, как правило, ниже.

Собственные каналы (owned channels)

Собственные каналы — это площадки, полностью контролируемые брендом: официальный сайт, корпоративный блог, страницы в социальных сетях, email-рассылка. Контент создаётся и публикуется самой компанией, что даёт полный контроль, но требует постоянных затрат на поддержку и продвижение.

Заработанные каналы (earned channels)

Заработанные каналы не могут быть куплены или полностью контролируемы брендом. Информация распространяется независимыми третьими лицами. Основные преимущества: высокое доверие аудитории (воспринимается как объективное мнение), органический охват, долгосрочный эффект. Недостатки: невозможность гарантировать результат, сложность управления и измерения эффективности, риск негативного контента.

Виды заработанных каналов

Сарафанное радио (Word of Mouth, WoM)

Устные рекомендации между людьми — один из древнейших заработанных каналов. В цифровой среде трансформировался в электронное сарафанное радио (eWoM): обсуждения на форумах, в комментариях, в мессенджерах. Согласно исследованиям Nielsen, 92% потребителей доверяют рекомендациям знакомых больше, чем любой другой форме рекламы.

Пользовательский контент (User-Generated Content, UGC)

Любые материалы, созданные потребителями: отзывы на маркетплейсах, фото и видео с продукцией, обзоры на YouTube, посты в социальных сетях. Примеры: отзывы на Ozon и Wildberries, видео-распаковки на Rutube, посты с хештегами бренда во «ВКонтакте». Пользовательский контент часто используется брендами для репостов, что усиливает эффект.

Редакционные упоминания в СМИ

Публикации в газетах, журналах, на новостных порталах, где бренд или продукт упоминается в контексте новости, аналитики или обзора. В отличие от PR-статей (которые могут быть оплачены), редакционные упоминания создаются журналистами на основе собственного интереса или значимости события. Пример: статья в «Коммерсанте» о запуске нового завода или интервью с основателем стартапа.

Упоминания в блогах и социальных сетях

Посты и сторис в социальных сетях, созданные инфлюенсерами, экспертами или обычными пользователями. Важное отличие от платного размещения: контент создаётся по собственной инициативе автора, а не по договору. Например, блогер может самостоятельно купить продукт и снять обзор без предварительной договорённости с брендом.

Упоминания на форумах и в сообществах

Обсуждения на тематических форумах (например, Pikabu, профильные форумы), в группах и сообществах в социальных сетях. Пользователи делятся опытом, задают вопросы, рекомендуют решения. Такие обсуждения обладают высокой степенью доверия, так как участники сообщества воспринимаются как эксперты.

Реферальные ссылки и программы лояльности

Хотя реферальные программы часто включают элементы платного стимулирования (скидка за приглашение), сам факт рекомендации друга является заработанным каналом. Бренд не платит за размещение, а лишь вознаграждает пользователя за уже совершённое действие.

Методы стимулирования и управления

Несмотря на то, что заработанные каналы невозможно контролировать напрямую, компании могут создавать условия для их возникновения:

• Качественный продукт и сервис — основа для положительных отзывов и рекомендаций.
• PR-активности — пресс-релизы, мероприятия для журналистов, экспертные комментарии.
• Создание поводов для обсуждения — запуск новинок, акции, коллаборации, необычные маркетинговые кампании.
• Стимулирование UGC — конкурсы, хештеги, репосты пользовательского контента.
• Работа с отзывами — оперативный ответ на негатив, благодарность за положительные отзывы.
• Программы лояльности — реферальные бонусы, эксклюзивные предложения для активных клиентов.

Измерение эффективности

Измерение заработанных каналов сложнее, чем платных или собственных, из-за их неконтролируемой природы. Основные метрики:

• Количество упоминаний (mentions) — общее число постов, статей, комментариев, где упоминается бренд.
• Тональность (sentiment) — соотношение положительных, нейтральных и негативных упоминаний.
• Охват (reach) — потенциальное число людей, увидевших упоминание.
• Индекс цитируемости — количество ссылок на бренд в СМИ и блогах.
• Net Promoter Score (NPS) — индекс готовности рекомендовать бренд.
• Коэффициент виральности — скорость распространения контента.

Для мониторинга используются системы аналитики социальных медиа (например, Brand Analytics, IQ Buzz), сервисы мониторинга СМИ (Медиалогия, Интегрум), а также внутренние инструменты маркетплейсов и социальных сетей.

Значение в маркетинговой стратегии

Заработанные каналы играют критическую роль в формировании репутации бренда и доверия к нему. Согласно исследованиям, потребители в 2–3 раза чаще совершают покупку после получения рекомендации от знакомого или прочтения положительного отзыва, чем после просмотра рекламы.

В современном маркетинге заработанные каналы часто интегрируются с собственными и платными. Например, компания может запустить платную рекламу (paid), которая ведёт на страницу с пользовательскими отзывами (earned), а затем предложить подписаться на email-рассылку (owned). Такая интеграция называется «конвергенцией каналов» и позволяет усилить общий эффект.

Примеры из практики

• Яндекс.Карты — отзывы пользователей о заведениях и услугах являются классическим примером заработанного канала. Положительные отзывы напрямую влияют на посещаемость и выручку бизнеса.
• Wildberries — раздел «Отзывы» на карточке товара формируется исключительно пользователями. Высокий рейтинг и большое количество положительных отзывов — ключевой фактор продаж.
• S7 Airlines — программа лояльности «S7 Priority» включает реферальные механики: пассажиры получают мили за приглашение друзей, что стимулирует сарафанное радио.
• «ВКонтакте» — репосты записей сообществ и пользователей создают органический охват, который может многократно превышать охват платных постов.

Критика и ограничения

Основные недостатки заработанных каналов:

• Неуправляемость — бренд не может гарантировать положительный тон упоминаний.
• Сложность масштабирования — в отличие от рекламы, невозможно просто увеличить бюджет для роста охвата.
• Риск негатива — один негативный отзыв или вирусный скандал может нанести серьёзный ущерб репутации.
• Трудности атрибуции — сложно точно определить, какое именно упоминание привело к продаже.

Некоторые маркетологи критикуют концепцию «заработанных медиа» за то, что она смешивает действительно органические упоминания с теми, которые были косвенно стимулированы брендом (например, через PR-активности или программы лояльности). Кроме того, развитие технологий привело к появлению фальшивых отзывов и накруток, что снижает доверие к заработанным каналам в целом.

Источники

• Котлер Ф., Келлер К. Л. «Маркетинг менеджмент» (15-е издание, глава 17).
• Чумиков А. Н., Бочаров М. П. «Связи с общественностью: теория и практика» (учебник для вузов).
• Отчёты Nielsen о доверии к рекламе (Global Trust in Advertising, 2015).
• Материалы конференций по digital-маркетингу (РИФ+КИБ, eTarget).
• Аналитические обзоры Brand Analytics и Медиалогии по мониторингу социальных медиа.
• Статьи на порталах Cossa.ru и Sostav.ru по теме POE-модели.