Advertorials

Advertorial — это платный рекламный материал, замаскированный под редакционную статью, новостной репортаж, аналитический обзор или другой нерекламный жанр журналистики. Основная цель advertorial — продвижение товара, услуги, компании или идеи, при этом его форма и стиль подачи стремятся максимально соответствовать контенту издания, в котором он размещён. Термин является гибридом слов advertisement (реклама) и editorial (редакционный материал).

История

Феномен маскировки рекламы под редакционный контент зародился ещё в начале XX века, когда в газетах и журналах появились так называемые «чтения для чтения» — большие тексты, рекламирующие лекарства, но написанные в форме научно-популярных статей. Однако термин «advertorial» получил широкое распространение лишь в 1960-х годах в США, когда журналы, опасаясь падения доверия к прямой рекламе (баннерной, модульной), стали внедрять форматы, имитирующие редакционные материалы.

В России этот формат начал активно использоваться в печатной прессе 1990-х годов, прежде всего в деловых и глянцевых журналах. С развитием интернета и цифровых медиа в 2000–2010-х годах advertorials трансформировались в нативные (естественные) рекламные блоки, которые встраиваются в ленту новостей, рекомендательные блоки или статьи.

Классификация

Advertorials можно классифицировать по нескольким признакам.

По типу носителя

• Печатные — в газетах и журналах. Часто имеют пометку «на правах рекламы» или отличаются особым шрифтом/рамкой, но стилистически копируют редакционные материалы.
• Цифровые (онлайн-форматы) — включают нативную рекламу на новостных порталах, спонсорские статьи, партнёрские материалы в блогах, а также контент, размещаемый в социальных сетях с пометкой «реклама» или «партнёрский материал».
• Аудиовизуальные — рекламные сюжеты в телепрограммах, похожие по стилю на журналистские репортажи, или подкасты, встроенные в выпуски новостей.

По степени интеграции

• Прямой advertorial — материал, который внешне почти неотличим от обычной статьи/сюжета, но содержит явное рекламное сообщение (часто в конце — призыв купить товар или перейти по ссылке).
• Смешанный (editorial blend) — текст или видео, в котором рекламное содержание вплетено в общий поток информации; например, обзорная статья про гаджеты, где один бренд ненавязчиво выделяется среди других.
• Спонсорский контент — материал полностью создаётся редакцией, но спонсируется конкретным брендом (например, серия статей о здоровом образе жизни, спонсируемая производителем спортивного питания).

Характеристики и отличия от других форматов

Advertorial обладает рядом ключевых признаков, отличающих его как от прямой рекламы, так и от объективной журналистики:

Применение

Advertorials широко используются в маркетинговых коммуникациях для решения следующих задач:

• Формирование доверия — материал в журналистском стиле воспринимается аудиторией как более объективный и заслуживающий доверия, чем прямая реклама.
• Продвижение сложных продуктов — для товаров и услуг, требующих подробного объяснения преимуществ (финансовые услуги, медицинские препараты, автомобили), advertorial позволяет изложить информацию развёрнуто.
• PR и работа с репутацией — размещение материалов о благотворительных акциях, социальных проектах компании (CSR) в формате статей, похожих на обычные новости.
• Уход от баннерной слепоты — в эпоху интернета пользователи часто игнорируют видимые рекламные блоки (баннерная слепота); advertorial органично встраивается в контент, снижая вероятность игнорирования.

Критика

Основная претензия к advertorials связана с этикой и введением потребителя в заблуждение. Поскольку формат имитирует независимую журналистику, читатель может не осознавать, что столкнулся с оплаченным рекламным материалом. Это особенно остро стоит в сферах здравоохранения, образования и финансов, где ложное доверие к «псевдосовету» может привести к финансовым или репутационным потерям.

В ряде стран законодательство обязывает чётко маркировать подобные материалы. В России действуют требования Закона «О рекламе» (статья 5, части 1 и 2 — о добросовестности и достоверности рекламы, а также часть 9 — о маркировке рекламы как таковой). Рекламные материалы, не маркированные соответствующим образом, могут быть признаны ненадлежащей рекламой. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) России регулярно привлекает к ответственности СМИ и рекламодателей за размещение скрытой рекламы (например, случаи, когда advertorial не имел пометки «реклама» или «на правах рекламы»).

Также advertorials критикуют за снижение стандартов журналистики, когда издания вынуждены публиковать оплаченные материалы, противоречащие принципам объективности и баланса мнений. В некоторых медиа это привело к размыванию границы между редакционным контентом и коммерческой информацией.

Правовое регулирование в России

В соответствии с законодательством РФ, реклама должна быть узнаваема как таковая. Это означает, что любой платный материал, представляемый как информация о товаре или услуге, должен быть явно маркирован. В печатных СМИ для этого используются пометки «реклама», «на правах рекламы», а в интернете — «реклама» с указанием рекламодателя (требования ОРД — единого реестра интернет-рекламы). За нарушение требований к маркировке предусмотрены административные штрафы на должностных лиц от 4 до 20 тысяч рублей, на юридических лиц — от 100 до 500 тысяч рублей (КоАП РФ, статья 14.3).

Примеры

• Партнёрский материал в «РБК» — статья о развитии цифровых технологий, написанная PR-специалистами Сбера и размещённая в разделе «Партнёрский материал» или «Мнения», где в конце указано «Партнёрский проект».
• Спонсорский проект «Коммерсантъ» — серия публикаций о здоровом питании, спонсируемая производителем органических продуктов, где вверху или внизу есть пометка «Реклама» или «На правах рекламы».
• Нативная реклама в Telegram-каналах — публикация в новостном канале, написанная в стиле обычного поста, но содержащая ссылку на товар и пометку «реклама».

Источники

• Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (с последними изменениями).
• Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях (КоАП РФ), статья 14.3.
• Практика Федеральной антимонопольной службы РФ по делам о скрытой рекламе (в том числе advertorial без маркировки).
• Истории маркетинга: учебник / под ред. А. М. Немчина. — М.: Юрайт, 2020. — Раздел 6.3 «Нативная реклама и advertorial».
• Исследования Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) по форматам продвижения в СМИ (2022–2024).