AISAS¶

AISAS — это модель потребительского поведения, описывающая последовательность действий пользователя в процессе принятия решения о покупке в условиях цифровой среды. Аббревиатура расшифровывается как Attention (внимание), Interest (интерес), Search (поиск), Action (действие), Share (обмен/рекомендация). Модель была разработана японским рекламным агентством Dentsu в 2004 году как эволюция классической модели AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) для учёта особенностей интернет-маркетинга и социальных сетей.

¶История возникновения

Модель AISAS была предложена в 2004 году японским рекламным агентством Dentsu, одним из крупнейших в мире. Создатели исходили из того, что традиционная модель AIDA, разработанная в конце XIX века, не учитывает два ключевых явления современного цифрового маркетинга: активный поиск потребителем информации о товаре (Search) и последующее распространение опыта (Share) через социальные сети, форумы и отзывы. В 2005 году Dentsu официально представила AISAS как часть своей стратегии «пересечения медиа» (cross-media), ориентированной на интеграцию традиционных и цифровых каналов коммуникации.

Модель быстро получила распространение в Японии и других странах Азии, а затем — в глобальном маркетинговом сообществе. В 2010-х годах, с ростом популярности социальных сетей и мобильных устройств, AISAS стала одной из базовых моделей для описания воронки продаж в интернете.

¶Структура модели

Модель AISAS состоит из пяти последовательных этапов, каждый из которых соответствует определённому действию потребителя:

¶Attention (Внимание)

Первый этап — привлечение внимания потенциального покупателя к товару, услуге или бренду. В цифровой среде это достигается через таргетированную рекламу, баннеры, контекстные объявления, посты в социальных сетях, видеоролики, а также через традиционные каналы (телевидение, наружная реклама). Цель этапа — вызвать первоначальный интерес, заставить пользователя остановить взгляд на сообщении.

¶Interest (Интерес)

На втором этапе у потребителя формируется устойчивый интерес к предложению. Это происходит, если рекламное сообщение или контент оказались релевантными, полезными или эмоционально привлекательными. Пользователь начинает изучать дополнительную информацию: читает описание, смотрит видеообзоры, сравнивает характеристики. Важную роль играют креатив, уникальное торговое предложение (УТП) и соответствие ожиданиям целевой аудитории.

¶Search (Поиск)

Ключевое отличие AISAS от AIDA — этап Search. Потребитель активно ищет информацию о товаре: читает отзывы на маркетплейсах, форумах и в социальных сетях, смотрит обзоры блогеров, сравнивает цены в разных магазинах, изучает официальный сайт бренда. Поиск может быть как прямым (вбивание названия в поисковик), так и косвенным (поиск по категории, запрос «лучший смартфон до 30 000 рублей»). На этом этапе решающее значение имеют репутация бренда, качество контента и SEO-оптимизация.

¶Action (Действие)

Четвёртый этап — совершение целевого действия. В классическом понимании это покупка товара или услуги. Однако в интернет-маркетинге под Action может пониматься любое конверсионное действие: регистрация на сайте, подписка на рассылку, скачивание приложения, заполнение формы обратной связи, звонок в компанию. На этом этапе важны удобство интерфейса, простота оформления заказа, наличие различных способов оплаты и доставки, а также доверие к сайту.

¶Share (Обмен/Рекомендация)

Финальный этап — обмен опытом. После совершения покупки потребитель делится своим мнением: оставляет отзыв на сайте продавца, пишет пост в социальной сети, рекомендует товар друзьям или, наоборот, предупреждает о негативном опыте. Этот этап создаёт цикл обратной связи: положительные отзывы привлекают внимание новых пользователей (возврат к этапу Attention), а негативные — могут отпугнуть потенциальных покупателей. Share превращает потребителя в активного участника маркетинговой коммуникации.

¶Применение в маркетинге

Модель AISAS широко используется для планирования рекламных кампаний и анализа поведения пользователей в интернете. На каждом этапе применяются свои инструменты:

• Attention: медийная реклама, таргетинг, контекстная реклама, PR-активности, вирусный контент.
• Interest: качественный контент (статьи, видео, инфографика), лендинги, email-маркетинг, ретаргетинг.
• Search: SEO-оптимизация, управление репутацией (ORM), работа с отзывами, контент-маркетинг на сторонних площадках.
• Action: оптимизация посадочных страниц, упрощение процесса покупки, A/B-тестирование, использование триггерных писем.
• Share: программы лояльности, стимулирование отзывов (скидка за отзыв), интеграция с социальными сетями, работа с инфлюенсерами.

Модель особенно эффективна для товаров с высокой вовлечённостью (дорогие покупки, сложные технические устройства, услуги), где этап Search играет критическую роль. Для товаров импульсного спроса (недорогие товары повседневного спроса) этапы Search и Share могут быть редуцированы.

¶Критика и ограничения

Модель AISAS не лишена недостатков. Основные претензии:

• Линейность: модель предполагает строгую последовательность этапов, тогда как в реальности потребитель может пропускать некоторые этапы или возвращаться к предыдущим. Например, пользователь может сначала увидеть отзыв (Share), затем заинтересоваться (Interest) и только потом начать поиск (Search).
• Не учитывает мультиканальность: современный потребитель часто взаимодействует с брендом через несколько устройств и каналов одновременно (мобильный телефон, ноутбук, офлайн-магазин). AISAS не описывает такие сценарии.
• Фокус на рациональное поведение: модель предполагает, что потребитель действует рационально, анализируя информацию. Однако значительная часть покупок совершается под влиянием эмоций, импульса или привычки.
• Сложность измерения: не все этапы легко поддаются количественной оценке. Например, сложно точно измерить, насколько эффективно сработал этап Share, особенно если отзывы оставлены на сторонних площадках.

В ответ на эти ограничения были разработаны более сложные модели, такие как ZMOT (Zero Moment of Truth, Google, 2011) и SIPS (Sympathize, Identify, Participate, Share, 2014). Тем не менее AISAS остаётся популярной базовой моделью для обучения и стратегического планирования в цифровом маркетинге.

¶Сравнение с другими моделями

¶Интересные факты

• Модель AISAS была разработана в Японии, где уровень проникновения мобильного интернета и социальных сетей был одним из самых высоких в мире уже в начале 2000-х годов.
• Агентство Dentsu использует AISAS как часть своей методологии «пересечения медиа», которая предполагает синхронизацию рекламных сообщений в разных каналах для усиления эффекта.
• В 2010-х годах модель AISAS была адаптирована для китайского рынка, где этап Share стал особенно важным из-за популярности платформ WeChat и Weibo.
• Некоторые маркетологи критикуют AISAS за то, что она не учитывает этап Loyalty (лояльность), который становится критически важным в условиях высокой конкуренции.

¶Источники

• Dentsu Inc. «AISAS Model: A New Consumer Behavior Model for the Digital Age». Dentsu Innovation Report, 2004.
• Kotler, P., Keller, K. L. «Marketing Management». 15th Edition, Pearson, 2016.
• Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F. «Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice». 7th Edition, Pearson, 2019.
• Романов, А. А. «Интернет-маркетинг». М.: Юрайт, 2020.
• Google. «Winning the Zero Moment of Truth». Google Think Insights, 2011.