Ретаргетинг

Ретаргетинг (также ремаркетинг) — это технология интернет-маркетинга, позволяющая показывать рекламные объявления пользователям, которые ранее взаимодействовали с сайтом, мобильным приложением или контентом рекламодателя, но не совершили целевого действия (покупки, регистрации, подписки). Ретаргетинг основан на сборе данных о поведении пользователей в цифровой среде и последующем их сегментировании для повторного привлечения.

Принцип работы

Ретаргетинг реализуется с помощью программно-аппаратных средств, которые отслеживают действия пользователей через файлы cookie, пиксели отслеживания (веб-маяки), идентификаторы устройств (IDFA, GAID) или данные авторизации (логины, email). Когда пользователь посещает сайт, на его устройство записывается уникальный идентификатор. Затем этот идентификатор передаётся в рекламные системы (например, Google Ads, Яндекс.Директ, Facebook Ads), которые при последующих посещениях пользователем других сайтов или приложений из рекламной сети показывают ему рекламу конкретного рекламодателя.

Ключевой элемент — пиксель ретаргетинга: фрагмент кода (обычно JavaScript), размещённый на страницах сайта. При загрузке страницы пиксель отправляет сигнал рекламной платформе, фиксируя факт посещения и, при необходимости, дополнительную информацию (просмотренные товары, заполненные формы, время на сайте). Для мобильных приложений используются SDK (Software Development Kit), которые интегрируются в код приложения и передают события (открытие, добавление в корзину, покупка) в рекламные сети.

Виды ретаргетинга

По типу взаимодействия

1. Стандартный ретаргетинг — показ рекламы всем посетителям сайта, независимо от их действий. Применяется для повышения узнаваемости бренда и возврата случайных посетителей.

1. Динамический ретаргетинг — персонализированный показ рекламы, содержащей изображения, цены и описания конкретных товаров или услуг, которые пользователь просматривал на сайте. Реализуется с помощью товарных фидов (XML-файлов с каталогом) и алгоритмов машинного обучения. Наиболее эффективен для интернет-магазинов.

1. Ретаргетинг по спискам — сегментация пользователей на основе заданных критериев (например, «посетил страницу контактов, но не оставил заявку»). Списки загружаются в рекламную платформу вручную или автоматически через CRM-системы.

1. Ретаргетинг на основе событий — показ рекламы после совершения определённого действия (добавление товара в корзину, просмотр видео, клик по кнопке). Позволяет узко таргетировать аудиторию.

По каналу показа

1. Контекстно-медийный ретаргетинг — показ баннеров или текстовых объявлений на сайтах рекламной сети (Google Display Network, Яндекс.РСЯ). Наиболее распространённый вид.

1. Ретаргетинг в социальных сетях — показ рекламы в ленте новостей, историях или боковых панелях социальных платформ (VK, Facebook, Instagram, Telegram). Основан на данных авторизации пользователей.

1. Ретаргетинг в поисковых сетях — показ рекламы при повторных поисковых запросах пользователя, который ранее посещал сайт. Используется в Google Ads и Яндекс.Директ.

1. Email-ретаргетинг — отправка персонализированных писем пользователям, которые оставили контактные данные, но не завершили покупку (например, брошенная корзина). Требует согласия на рассылку.

1. Ретаргетинг в мобильных приложениях — показ рекламы внутри других приложений или push-уведомлений на основе действий в приложении рекламодателя.

По временному интервалу

• Краткосрочный ретаргетинг (1–7 дней) — для товаров импульсного спроса или акций.
• Среднесрочный ретаргетинг (7–30 дней) — для товаров с длительным циклом принятия решения (бытовая техника, автомобили).
• Долгосрочный ретаргетинг (30–90 дней и более) — для услуг с редкой покупкой (недвижимость, образование, страхование).

История

Первые эксперименты с ретаргетингом начались в конце 1990-х годов, когда рекламные сети стали использовать файлы cookie для отслеживания пользователей. В 2000 году компания DoubleClick (позднее приобретена Google) запустила технологию Dynamic Advertising Reporting and Targeting (DART), позволявшую показывать персонализированную рекламу на основе истории посещений.

Массовое распространение ретаргетинг получил в середине 2000-х годов с развитием контекстно-медийных сетей Google AdWords (ныне Google Ads) и Яндекс.Директ. В 2007 году Google запустил сервис Remarketing в составе Google Display Network. В 2010-х годах с ростом социальных сетей и мобильных платформ ретаргетинг стал стандартным инструментом для интернет-магазинов и сервисов.

Ключевым этапом стало внедрение динамического ретаргетинга в 2012–2014 годах, когда рекламные платформы начали автоматически генерировать объявления на основе товарных фидов. В 2018–2020 годах, после ужесточения законодательства о конфиденциальности (GDPR в Европе, 152-ФЗ в России), ретаргетинг стал требовать явного согласия пользователя на сбор и обработку персональных данных.

Преимущества и недостатки

Преимущества

• Повышение конверсии — пользователи, которые уже знакомы с брендом, с большей вероятностью совершат целевое действие при повторном показе рекламы.
• Снижение стоимости привлечения — стоимость клика или показа для ретаргетинговой аудитории обычно ниже, чем для холодной.
• Точное сегментирование — возможность настраивать показы для разных групп пользователей в зависимости от их поведения.
• Измерение эффективности — легко отследить количество возвратов, продаж и окупаемость инвестиций (ROI).

Недостатки

• Эффект «преследования» — чрезмерно частый показ одной и той же рекламы может вызывать раздражение и негативное восприятие бренда.
• Ограничения по объёму аудитории — ретаргетинг работает только с теми, кто уже взаимодействовал с сайтом; для привлечения новых клиентов он неприменим.
• Зависимость от файлов cookie — с отказом браузеров от сторонних cookie (например, в Safari и Firefox) и планами Google по их полному блокированию (Privacy Sandbox) эффективность ретаргетинга снижается.
• Риск утечки данных — сбор поведенческой информации требует соблюдения законодательства о персональных данных; нарушения чреваты штрафами.

Эффективность и метрики

Для оценки ретаргетинга используются стандартные показатели интернет-рекламы:

• CTR (Click-Through Rate) — доля кликов по объявлению от числа показов. Для ретаргетинга обычно выше, чем для обычной медийной рекламы (0,5–2% против 0,1–0,3%).
• CR (Conversion Rate) — доля пользователей, совершивших целевое действие после клика. Может достигать 10–20% для динамического ретаргетинга.
• ROAS (Return on Ad Spend) — отношение дохода от рекламы к затратам на неё.
• Frequency — среднее количество показов одному пользователю. Оптимальное значение — 3–7 показов за период; превышение ведёт к снижению эффективности.
• View-through conversions — конверсии, совершённые пользователем, который видел рекламу, но не кликнул по ней (атрибуция по просмотру).

Правовые и этические аспекты

В России ретаргетинг регулируется Федеральным законом «О персональных данных» (152-ФЗ) и законом «О рекламе» (38-ФЗ). Для сбора и обработки данных о поведении пользователя требуется его согласие, которое обычно запрашивается через cookie-баннеры на сайтах. В Европейском союзе действует Общий регламент защиты данных (GDPR), требующий явного информированного согласия и возможности отзыва. В США регулирование фрагментировано на уровне штатов (например, California Consumer Privacy Act, CCPA).

Этическая проблема ретаргетинга связана с возможностью манипуляции поведением пользователей и нарушением приватности. Критики отмечают, что частый показ рекламы может усиливать импульсивные покупки и способствовать развитию потребительского невротизма. В ответ на это рекламные платформы вводят ограничения на частоту показов (frequency capping) и предоставляют пользователям инструменты для отключения персонализированной рекламы.

Интересные факты

• Термин «ремаркетинг» чаще используется в контексте платформы Google Ads, а «ретаргетинг» — в других рекламных системах, хотя по сути это синонимы.
• По данным исследований, ретаргетинг может увеличить конверсию на 50–150% по сравнению с холодной рекламой, но только при правильной настройке частоты и креативов.
• В 2020 году Facebook (запрещён в России) запустил технологику Offline Conversions, позволяющую отслеживать покупки в офлайн-магазинах после ретаргетинговых кампаний.
• В России крупнейшими платформами для ретаргетинга являются Яндекс.Директ (сеть РСЯ) и VK Реклама (ранее myTarget).
• С отказом от сторонних cookie в 2024–2025 годах индустрия переходит на альтернативные методы: ретаргетинг на основе email-адресов (Customer Match), контекстного таргетинга и идентификаторов, не привязанных к браузеру (например, Unified ID 2.0).

Источники

1. Федеральный закон «О персональных данных» № 152-ФЗ от 27.07.2006.
2. Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ от 13.03.2006.
3. Общий регламент защиты данных (GDPR) Европейского союза, 2018.
4. California Consumer Privacy Act (CCPA), 2020.
5. Документация Google Ads: «О ремаркетинге».
6. Документация Яндекс.Директ: «Ретаргетинг и ремаркетинг».
7. Котлер Ф., Келлер К. Л. «Маркетинг менеджмент», 15-е издание, 2016.
8. Чарльзворт А. «Цифровой маркетинг: практическое руководство», 2021.
9. Исследование eMarketer: «The State of Retargeting in 2023».
10. Статья «Privacy Sandbox» на сайте Google Developers, 2024.