Открыть сервис
Главная → Блог → ATL

ATL

ATL (от англ. _above the line_ — «над чертой») — это понятие в маркетинге и рекламе, обозначающее комплекс мероприятий по продвижению товаров и услуг с использованием традиционных, массовых каналов распространения рекламы, которые не предполагают прямого, интерактивного контакта с конкретным потребителем. К ATL-коммуникациям относятся реклама в средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса), наружная реклама, реклама в кинотеатрах, а также реклама в интернете, размещаемая по моделям, близким к медийной (в частности, баннерная). ATL противопоставляется BTL-рекламе (от англ. _below the line_ — «под чертой»), которая включает в себя стимулирование сбыта, прямой маркетинг, мерчандайзинг, выставочную деятельность и партизанский маркетинг. Деление на ATL и BTL исторически связано с практикой формирования рекламных бюджетов, где в смете агентства проводилась жирная черта, отделяющая комиссионные от гонораров за производство и размещение, а затем — затраты на традиционную рекламу от затрат на стимулирование сбыта.

Терминология и происхождение

Термин «ATL» возник в практике крупных рекламных агентств США в середине XX века. Согласно распространённой версии, компания Procter & Gamble, составляя бюджет на рекламную кампанию, отделяла в смете линией (line) расходы на оплату комиссионных рекламному агентству (которые шли на размещение в СМИ) от прочих расходов. Всё, что находилось «над чертой» (above the line), считалось классической медийной рекламой, а всё, что «под чертой» (below the line), относилось к промоакциям, купонам, образцам и прочим методам стимулирования сбыта. Со временем это деление закрепилось в профессиональной среде как классификация рекламных каналов.

До середины 1990-х годов ATL доминировал в рекламных бюджетах крупнейших компаний мира, занимая до 70–80 % всех маркетинговых расходов. Однако с развитием интернета и цифровых технологий доля ATL в маркетинговых бюджетах стала снижаться, уступая место BTL и цифровым каналам.

Классификация каналов ATL

АТЛ-каналы принято классифицировать по типу носителя и способу передачи сообщения. Выделяют следующие основные группы:

Медийная реклама в традиционных СМИ

Наружная реклама (Out-of-Home, OOH)

Реклама в кинотеатрах

Медийная (баннерная) реклама в интернете

Хотя ATL традиционно ассоциируется с офлайн-средой, в современном контексте к нему часто относят интернет-рекламу, которая использует модели массового охвата и не предполагает прямого диалога с пользователем. К таким каналам относятся:

Отличие ATL от BTL и TTL

BTL (Below the Line)

BTL включает в себя маркетинговые активности, направленные на стимулирование прямых продаж и установление личного контакта с потребителем. Основные BTL-инструменты:

Главное отличие ATL от BTL — способ взаимодействия с аудиторией: ATL предполагает одностороннюю, пассивную передачу сообщения массовой аудитории без обратной связи, тогда как BTL направлен на диалог и стимулирование действия.

TTL (Through the Line)

Внедрение цифровых технологий привело к появлению подхода TTL (сокр. от англ. _through the line_ — «через черту»), при котором традиционные и нетрадиционные инструменты интегрируются в единой кампании. Например, рекламный ролик на телевидении (ATL) дополняется QR-кодом, ведущим на лендинг с промо-предложением (BTL), а также таргетированной рекламой в соцсетях. TTL-кампании позволяют измерить эффективность каждого этапа и перенаправить аудиторию между каналами.

Преимущества и недостатки ATL

Преимущества

Недостатки

Эффективность и бюджет

Эффективность ATL-кампании оценивается с помощью медийных и коммуникативных показателей, таких как:

Средние бюджеты на ATL-кампании значительно варьируются в зависимости от масштаба: от нескольких тысяч рублей (локальная реклама в газете) до нескольких миллиардов рублей (федеральная телевизионная реклама). Крупные компании могут выделять на медийную рекламу до 60–80 % своего маркетингового бюджета. В России в 2020–2023 годах объём рынка традиционной рекламы (ТВ, радио, пресса, наружная реклама) оценивался в 200–300 млрд рублей в год по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).

Критика и тенденции

ATL-рекламу часто критикуют за навязчивость, шумность и низкую эффективность по сравнению с таргетированными цифровыми каналами. Исследования показывают, что многие зрители сознательно избегают рекламных пауз (переключают каналы, уходят в интернет). В России, по данным опросов, около 60 % телезрителей «часто или всегда» переключают рекламные блоки.

С развитием стриминговых сервисов, таких как ivi, Okko, Кинопоиск, традиционная реклама на телевидении теряет аудиторию — особенно среди молодёжи до 35 лет. В ответ на это рекламный рынок адаптируется: появляются программы-агрегаторы для сбора зрительских панелей, развивается программатик-закупка рекламы на ТВ (автоматизированная покупка времени по аукциону).

Тем не менее, ATL остаётся востребованным для товаров и услуг массового потребления, а также для брендов, ориентированных на старшие возрастные группы. По данным АКАР, в 2022 году объём рынка телевизионной рекламы в России сократился на 14 % относительно 2021 года (из-за ухода иностранных рекламодателей), но наружная реклама и реклама в интернете (медийная) показали рост.

Источники

BFOmetr — база данных и аналитика по компаниям России.

На главную BFOmetr →

Похожие материалы