California Perfume Company

California Perfume Company (CPC) — американская компания, основанная в 1886 году в Нью-Йорке, специализировавшаяся на производстве и продаже парфюмерии и косметических средств. В 1906 году компания была переименована в Avon Products, Inc., став впоследствии одной из крупнейших в мире корпораций прямых продаж косметики. CPC известна как пионер прямых продаж среди женщин, заложившая основы современной сетевой модели сбыта.

История

Основание и первые годы (1886—1900)

Компания была основана Дэвидом Х. Макконнеллом (David H. McConnell) в 1886 году в Нью-Йорке. Изначально Макконнелл занимался продажей книг, но обнаружил, что его клиентки — домохозяйки — проявляют больший интерес к образцам духов, которые он дарил в качестве бонуса. Вдохновлённый этим, он решил сосредоточиться на парфюмерии. Первая продукция выпускалась в небольшой лаборатории в Нью-Йорке, а для продаж Макконнелл нанял женщин-коммивояжёров, что было новаторством для того времени. Первой сотрудницей стала Персис Олби (Persis Albee), которая впоследствии стала первым менеджером по продажам.

Название «California Perfume Company» было выбрано для создания ассоциации с экзотическими и привлекательными образами Западного побережья, хотя компания не имела никакого отношения к Калифорнии. Первый каталог продукции состоял из пяти ароматов: «White Rose», «Heliotrope», «Violet», «Lily of the Valley» и «Carnation». Продажи осуществлялись через личные контакты: женщины-продавцы посещали дома потенциальных покупательниц, демонстрировали образцы и принимали заказы. Эта модель стала прообразом прямых продаж.

Развитие и расширение (1900—1920)

К началу XX века CPC значительно расширила ассортимент, включив в него не только духи, но и кремы, пудры, мыло и другие косметические средства. В 1905 году компания открыла первый завод в Сафферне, штат Нью-Йорк. В 1906 году, в связи с ростом популярности и необходимостью обновления бренда, компания была переименована в Avon Products, Inc. — название было взято в честь реки Эйвон в Англии, которую Макконнелл считал символом красоты и природы.

В 1910-е годы Avon активно развивала сеть независимых дистрибьюторов, которые получали комиссионные от продаж. К 1915 году число таких продавцов превысило 5000 человек. В 1919 году компания начала выпускать первый в истории каталог косметики с цветными иллюстрациями, что стало важным маркетинговым шагом.

Переход к Avon и глобализация (1920—1960)

После переименования в Avon компания продолжала расти. В 1928 году Avon вышла на международный рынок, начав продажи в Канаде. В 1930-е годы, несмотря на Великую депрессию, компания сохранила стабильность благодаря низкой стоимости продукции и широкой сети продавцов. В 1940-е годы Avon запустила рекламную кампанию «Avon Calling!», которая стала культовой и ассоциировалась с образом женщины-продавца, стучащейся в дверь.

В 1950-е годы Avon стала публичной компанией, её акции начали торговаться на Нью-Йоркской фондовой бирже. К 1960 году компания имела более 100 000 независимых продавцов по всему миру, а её годовой доход превысил 100 миллионов долларов.

Модель прямых продаж

CPC (а затем Avon) стала основоположником современной системы прямых продаж, которая впоследствии была заимствована многими компаниями, включая Mary Kay, Tupperware и Herbalife. Ключевые элементы модели:

• Независимые дистрибьюторы (в основном женщины), которые не являлись сотрудниками компании, а работали на комиссионной основе.
• Личные контакты: продажи осуществлялись через личные встречи, вечеринки, демонстрации продукции в домах клиентов.
• Каталоги: основным инструментом маркетинга были каталоги, которые распространялись бесплатно.
• Отсутствие розничных магазинов: компания не имела собственных торговых точек, что снижало издержки.

Эта модель позволила CPC/ Avon охватить широкую аудиторию, особенно в сельской местности и небольших городах, где доступ к косметическим магазинам был ограничен. Для многих женщин работа продавцом стала первым опытом профессиональной деятельности и источником дохода.

Продукция и ассортимент

На начальном этапе CPC специализировалась исключительно на парфюмерии. К 1900 году ассортимент включал:

• Духи (5 ароматов)
• Одеколоны
• Туалетную воду

После переименования в Avon ассортимент расширился:

• Косметика для лица (кремы, тональные основы, пудры)
• Средства для ухода за кожей (лосьоны, маски)
• Декоративная косметика (помады, тени для век, румяна)
• Средства для волос (шампуни, лаки)
• Парфюмерия (линейки ароматов, такие как «Avon», «Odyssey», «Far Away»)

В 1950-е годы Avon стала одной из первых компаний, выпустивших массовую линию косметики для мужчин («Avon for Men»).

Влияние на индустрию

CPC и Avon оказали значительное влияние на развитие косметической индустрии и маркетинга:

• Пионер прямых продаж: модель CPC стала прототипом для тысяч компаний по всему миру.
• Женское предпринимательство: компания предоставила женщинам возможность работать и зарабатывать, что способствовало их экономической эмансипации.
• Маркетинг «из уст в уста»: CPC/ Avon доказала эффективность личных рекомендаций как рекламного инструмента.
• Глобализация: Avon стала одной из первых косметических компаний, вышедших на международные рынки, включая Латинскую Америку, Европу и Азию.

Критика

Несмотря на успех, модель прямых продаж CPC/ Avon подвергалась критике:

• Финансовые риски для дистрибьюторов: многие продавцы вкладывали собственные средства в закупку продукции, но не всегда могли её продать, что приводило к убыткам.
• Пирамидальные элементы: хотя Avon не является финансовой пирамидой, её система многоуровневого маркетинга (MLM) иногда критикуется за то, что основной доход получают верхние уровни, а рядовые продавцы зарабатывают мало.
• Давление на продавцов: необходимость постоянно искать новых клиентов и выполнять планы продаж создавала психологическое напряжение.

Интересные факты

• Первая сотрудница CPC, Персис Олби, проработала в компании 47 лет и стала прототипом образа «Avon Lady».
• Лозунг «Avon Calling!» был придуман в 1940-х годах и использовался в радиорекламе, а затем в телевизионных роликах.
• В 1970-е годы Avon была крупнейшим производителем косметики в мире по объёму продаж.
• В 2016 году Avon Products, Inc. была приобретена бразильской компанией Natura & Co, а в 2020 году объединена с Natura в единую корпорацию.

Источники

• «Avon: The Story of a Company» — корпоративная история Avon Products, Inc.
• «The Avon Lady: A History of Direct Selling» — статья в журнале «Business History Review»
• «California Perfume Company: The Birth of Avon» — архивные материалы музея компании Avon
• «Direct Selling in the United States: A Historical Perspective» — исследование Direct Selling Association
• «The Rise and Fall of Avon» — аналитический отчёт Bloomberg, 2019