Чёрный PR

Чёрный PR — это комплекс коммуникативных действий, направленных на формирование негативного общественного мнения об объекте (персоне, компании, бренде, продукте) путём распространения порочащих сведений или создания неблагоприятного информационного фона. В отличие от «белого» PR, задача которого — создание позитивной репутации, «чёрный» PR целенаправленно разрушает её, используя манипулятивные и зачастую неэтичные методы. Термин укоренился в русскоязычном деловом и политическом лексиконе в 1990-е годы, хотя сама практика дискредитации существует многие столетия.

История и происхождение термина

Понятие «чёрный PR» в современном значении сформировалось в Российской Федерации в постсоветский период на фоне острой политической конкуренции и зарождения рыночной экономики. В англоязычной практике аналогом является «black propaganda» (чёрная пропаганда) — термин, используемый в разведке и психологической войне для обозначения распространения дезинформации от имени якобы третьей стороны. Однако в бизнес-среде более распространён термин «dirty tricks» (грязные приёмы) или «negative campaigning» (негативная агитация) в политике.

В России 1990-х годов «чёрный PR» стал ассоциироваться с конкретными методами конкурентной борьбы, такими как «заказные» статьи в прессе, анонимные компроматы («компромат») и «сливы» информации. Крупные предвыборные кампании 1996 и 1999–2000 годов проходили с активным применением чёрных технологий, что закрепило термин и привлекло к нему внимание исследователей.

Классификация методов

Современные методы «чёрного PR» разделяют по типу воздействия и инструментам распространения.

По типу контента

• Компромат (компрометирующие материалы). Распространение достоверной, но скрываемой информации, которая может нанести репутационный ущерб. Пример: публикация сведений о нарушениях закона, финансовых махинациях или аморальных поступках.
• Дезинформация. Создание и распространение заведомо ложных сведений. Это может быть прямая ложь («инсинуации»), либо полуправда, когда истинные факты искажаются или вырываются из контекста.
• Диффамация и клевета. Распространение порочащих сведений, не соответствующих действительности. В правовом поле это является основанием для судебного иска, но доказывание умысла и ущерба часто затруднено.
• «Слив» информации. Анонимная или организованная утечка данных (документов, переписок, аудиозаписей) в СМИ или соцсети с целью вызвать скандал.

По инструментам и каналам

Традиционные медиа:

• «Заказные» статьи, маскирующиеся под журналистские расследования.
• Комментарии «экспертов» и «аналитиков» с намеренно негативной оценкой.
• Использование виража — подача информации таким образом, чтобы она выглядела как сенсация.

Цифровая среда:

• Боты и троллинг. Массовые скоординированные действия аккаунтов-ботов в социальных сетях, создающих нужное негативное мнение, или профессиональных троллей, провоцирующих конфликты.
• SEO-атаки («грязный SEO»). Создание большого количества сайтов или страниц с негативным содержанием, которые по релевантным запросам занимают высокие позиции в поисковой выдаче. Цель — чтобы при поиске имени объекта пользователь видел преимущественно негативные ссылки.
• Фальшивые отзывы и рейтинги. Массовое размещение однозвёздочных отзывов на маркетплейсах, картах Google, в социальных сетях или на сайтах-отзовиках.
• Фишинг и взломы. Компрометация учётных записей, почты или сайта объекта для последующей публикации порочащих материалов якобы от его имени.

Технология «информповода»: Создание или использование реального незначительного события (например, неудачного высказывания сотрудника), которое искусственно «раздувается» до масштабов скандала с привлечением всех возможных каналов и агрессивным обсуждением.

Отличие от других видов PR

«Чёрный PR» часто путают с «серым PR» и «жёлтым PR». Чёткие границы не всегда очевидны, но различия принципиальны.

Принципиальное отличие заключается в намерении и объекте:

• «Чёрный PR» — всегда атака на репутацию другого субъекта (конкурента, оппонента).
• «Жёлтый PR» — скандальная реклама самого себя или своего продукта, которая может навредить другим, но часто не является самоцелью.

Сферы применения

«Чёрный PR» наиболее востребован в сферах с высокой конкуренцией и значительными финансовыми или политическими ставками:

• Политика. Ведётся между кандидатами на выборах, а также внутри государственных структур и партий. Классические приёмы — «компромат», «двойники» кандидатов, негативная реклама «от третьего лица».
• Большой бизнес. Конкурентная борьба за рынки, тендеры, акционеров и клиентов. Инструменты: «чёрные маркетинговые войны» (оскорбление продукции конкурента), подрыв доверия к компании.
• Шоу-бизнес. Создание «скандальной репутации» для повышения медийности одной звезды ценой уничтожения репутации другой или для разрыва контрактов.
• Спорт. Дискредитация соперников, обвинения в допинге или нарушениях правил, подрыв доверия к судьям.

Правовые и этические последствия

В Российской Федерации «чёрный PR» находится на грани законности. Ключевые статьи, которые нарушаются при его применении:

• Статья 128.1 УК РФ («Клевета»). Распространение заведомо ложных сведений, порочащих честь и достоинство или подрывающих репутацию.
• Статья 129.1 УК РФ (старая редакция)/Ст. 152 ГК РФ. Защита чести, достоинства и деловой репутации (гражданско-правовая ответственность).
• Закон «О рекламе» (№ 38-ФЗ). Запрет на недобросовестную рекламу, содержащую некорректные сравнения или порочащие сведения.

Доказывание факта «чёрного PR» в суде требует установления виновного лица, которое заказало или организовало кампанию, а также умысла на причинение вреда. Часто «чёрный PR» реализуется анонимно, через подставных лиц или в условиях, затрудняющих идентификацию заказчика.

Этическая оценка «чёрного PR» однозначно негативна в профессиональной среде специалистов по коммуникациям. Профессиональные кодексы (например, кодексы РАСО или ICO) прямо запрещают использование манипулятивных и дискредитирующих технологий.

Методы противодействия

Существует несколько стратегий реагирования на кампанию «чёрного PR»:

• Контр-информация. Публикация опровержений и фактов с привлечением авторитетных независимых экспертов.
• Юридическое реагирование. Подача исков о защите чести и достоинства, требований об удалении контента, обращения в правоохранительные органы.
• Игнорирование. В некоторых случаях резкая реакция лишь привлекает внимание к негативу. Стратегия «не подливать масла в огонь» может привести к тому, что волна схлынет сама собой.
• Шеринг и перебивка. Создание альтернативного информационного повода, более яркого и позитивного, который вытеснит негативные новости из повестки.
• Техническая защита. Работа с SEO для вытеснения негативных ссылок, мониторинг упоминаний и оперативное реагирование на фейки и ботов в соцсетях.

Современный «чёрный PR» эволюционирует вместе с информационными технологиями, становясь всё более изощрённым и трудно распознаваемым для неподготовленной аудитории.

Источники

1. Дзялошинский И. М., Чёрный PR: сущность и технологии. — М.: Юрайт, 2015.
2. Кузнецов П. В., Технологии информационных войн. — СПб.: Питер, 2021.
3. Луман Н., Реальность массмедиа. — М.: Праксис, 2005.
4. Фёдоров А. С., Язык вражды и манипуляции: теории чёрного PR и пропаганды. — Ростов н/Д: Феникс, 2018.
5. Блэкверн Р. Д., Манипуляции в социальных медиа. — М.: Эксмо, 2020.
6. Уголовный кодекс Российской Федерации (Ст. 128.1).
7. Гражданский кодекс Российской Федерации (Ст. 152).
8. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ.