Customer Effort Score

Customer Effort Score (CES, «показатель усилий клиента») — это метрика, используемая в маркетинге и управлении клиентским опытом (CX) для оценки того, насколько легко или сложно клиенту было взаимодействовать с компанией, продуктом или сервисом. CES измеряет объём усилий, которые клиент затратил на решение своей проблемы (например, получение поддержки, совершение покупки, возврат товара), и является одним из ключевых показателей лояльности, наряду с NPS (Net Promoter Score) и CSAT (Customer Satisfaction Score).

История возникновения

Концепция Customer Effort Score была впервые предложена в 2010 году в исследовательской работе компании CEB (Corporate Executive Board, ныне часть Gartner) совместно с исследовательской фирмой Gartner. В исследовании, опубликованном под названием «The Effortless Experience», аналитики Мэтью Диксон, Карен Фриман и Николас Томан установили, что снижение усилий клиента является более сильным предиктором лояльности, чем превышение его ожиданий. Вопреки распространённому мнению, что для удержания клиента нужно «восхищать» его, исследование показало: клиенты, которые тратят мало усилий, с большей вероятностью совершат повторную покупку и порекомендуют компанию, чем те, кто столкнулся с трудностями, даже если их проблема была решена успешно.

С тех пор CES стал широко применяться в call-центрах, службах поддержки, интернет-магазинах и SaaS-сервисах, особенно в контексте оценки качества обслуживания.

Определение и формула

CES обычно выражается в виде числового значения, полученного в результате опроса клиентов. Стандартный вопрос для сбора данных звучит так: «Насколько легко вам было решить вашу проблему?» (или «Насколько просто было взаимодействовать с нами?»). Ответы оцениваются по шкале, чаще всего от 1 до 5 или от 1 до 7, где:

1 — «Очень сложно» (или «Потребовало много усилий»);
5 (или 7) — «Очень легко» (или «Не потребовало усилий»).

Формула расчёта CES представляет собой среднее арифметическое всех полученных оценок:

\[ CES = \frac{\sum_{i=1}^{n} x_i}{n} \]

где \(x_i\) — оценка каждого респондента, \(n\) — количество респондентов.

В некоторых вариациях используется шкала от 1 до 7, где 1 — «Крайне сложно», 7 — «Крайне легко». Чем выше итоговый балл, тем меньше усилий потребовалось клиенту.

Классификация и виды

Хотя CES является единой метрикой, её можно классифицировать по способу сбора и контексту применения:

По времени сбора

Транзакционный CES — измеряется сразу после конкретного взаимодействия (звонок в поддержку, оформление заказа, возврат). Наиболее распространённый тип.
Отношенческий CES — оценивает общее восприятие лёгкости взаимодействия с компанией за длительный период (например, за последние 3 месяца). Используется реже, чем NPS.

По способу опроса

Одновопросный — клиенту задаётся только один вопрос о лёгкости.
Мультифакторный — включает дополнительные вопросы, уточняющие, какие именно действия потребовали усилий (например, «Вам пришлось повторно объяснять проблему?», «Вы долго ждали ответа?»).

Применение

CES используется в различных отраслях для оценки и улучшения клиентского опыта:

Служба поддержки (call-центры, чаты) — основной драйвер применения. Компании измеряют CES после каждого обращения, чтобы выявить узкие места: долгое ожидание, необходимость переключения между операторами, повторные обращения.
Интернет-магазины и e-commerce — оценка лёгкости поиска товара, оформления заказа, оплаты, возврата или обмена.
Банки и финансовые услуги — оценка лёгкости открытия счёта, получения кредита, блокировки карты, решения спорных ситуаций.
SaaS и IT-продукты — оценка простоты onboarding (внедрения), использования интерфейса, получения технической поддержки.
Розничная торговля — оценка лёгкости навигации по сайту, получения консультации в магазине, процесса возврата.

Преимущества и недостатки

Преимущества

Высокая предсказательная способность — по данным CEB, клиенты, оценившие взаимодействие как «лёгкое», в 94% случаев совершают повторную покупку, тогда как среди «восхищённых» этот показатель ниже.
Простота сбора — один вопрос, который легко встроить в форму обратной связи, чат или email-рассылку.
Фокус на действии — низкий CES прямо указывает на конкретные проблемы в процессе обслуживания, которые можно исправить.
Независимость от ожиданий — в отличие от CSAT, CES не зависит от субъективных ожиданий клиента, а фиксирует объективную сложность процесса.

Недостатки

Ограниченная область применения — CES эффективен только для транзакционных взаимодействий (где есть конкретная задача). Для оценки общего впечатления от бренда он менее информативен, чем NPS.
Чувствительность к формулировке — вопрос «Насколько легко?» может интерпретироваться по-разному: для одного клиента «легко» — это ответ за 2 минуты, для другого — за 10 секунд.
Культурные различия — в некоторых культурах (например, в Японии) респонденты склонны занижать оценки, даже если процесс был простым, что искажает данные.
Не учитывает эмоциональную составляющую — клиент может решить проблему легко, но остаться недовольным из-за грубости оператора (CES это не покажет).

Критика

Основная критика CES связана с его упрощённостью. Критики (например, исследователи из Harvard Business Review) отмечают, что метрика не учитывает контекст: лёгкость решения проблемы может быть достигнута за счёт снижения качества (например, автоматический ответ вместо живого оператора). Кроме того, CES не даёт ответа на вопрос «почему» — для выявления причин низких оценок требуются дополнительные качественные исследования.

Также существует мнение, что CES не является универсальным заменителем NPS или CSAT, а скорее дополняет их. В 2015 году Gartner опубликовала обновлённое исследование, в котором признала, что CES лучше всего работает в комбинации с другими метриками, а не как единственный показатель.

Интересные факты

По данным CEB, снижение усилий клиента на 1 балл (по 5-балльной шкале) может снизить затраты на обслуживание на 15–20%, так как клиенты реже перезванивают и реже требуют эскалации.
В 2018 году компания Zendesk провела исследование, показавшее, что компании с высоким CES (выше 4,5 из 5) имеют на 30% более высокий уровень удержания клиентов, чем компании с низким CES.
Некоторые компании (например, Amazon) используют CES как ключевой KPI для оценки работы службы поддержки, стремясь к тому, чтобы клиент мог решить проблему за одно обращение (First Contact Resolution).

Источники

Dixon, M., Freeman, K., & Toman, N. (2010). The Effortless Experience: Conquering the New Battleground for Customer Loyalty. CEB (Corporate Executive Board).
Gartner (2015). The Customer Effort Score: A New Way to Measure Customer Loyalty. Gartner Research.
Zendesk (2018). Customer Experience Trends Report. Zendesk Benchmark.
Harvard Business Review (2010). Stop Trying to Delight Your Customers. HBR.org.
Temkin Group (2014). The Customer Effort Score: A Practical Guide. Temkin Group Research.

BFOmetr — база данных и аналитика по компаниям России.

На главную BFOmetr →