Демаркетинг

Демаркетинг — это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на временное или постоянное снижение спроса на товар, услугу или бренд. В отличие от традиционного маркетинга, целью которого является стимулирование продаж, демаркетинг применяется в ситуациях, когда существующий или потенциальный спрос превышает возможности производства, ресурсную базу или желаемый уровень потребления. Данная стратегия может быть реализована как в коммерческой, так и в некоммерческой сферах, включая государственное управление и социальные проекты.

История и происхождение понятия

Термин «демаркетинг» был впервые введён в научный оборот американским маркетологом Филипом Котлером и его коллегой Сиднеем Леви в 1971 году в статье «Демаркетинг, да, демаркетинг», опубликованной в журнале Harvard Business Review. Авторы обосновали необходимость выделения данного понятия, указав на то, что в определённых рыночных условиях задачей маркетинга становится не увеличение, а уменьшение спроса. До этого в маркетинговой теории преобладала парадигма, согласно которой спрос всегда желателен, а его рост — главная цель.

Первоначально концепция демаркетинга разрабатывалась в контексте ресурсных кризисов и экологических ограничений. В 1970-е годы, в период нефтяного кризиса и роста озабоченности состоянием окружающей среды, компании и государственные органы столкнулись с необходимостью регулировать потребление дефицитных товаров (энергоносителей, воды, электроэнергии). Котлер и Леви предложили классифицировать демаркетинг на три основных типа: общий, выборочный и кажущийся.

Классификация демаркетинга

В современной маркетинговой теории выделяют несколько видов демаркетинга в зависимости от целей и масштаба применения.

Общий демаркетинг

Направлен на снижение спроса на определённый товар или услугу в целом, без дифференциации по группам потребителей. Чаще всего применяется при дефиците ресурсов, когда компания или государство не могут обеспечить всех желающих. Примером служит введение ограничений на продажу воды в засушливых регионах или повышение цен на электроэнергию в часы пиковой нагрузки для снижения общего потребления.

Выборочный демаркетинг

Предполагает снижение спроса со стороны конкретных сегментов рынка, которые компания считает нежелательными или убыточными. К таким сегментам могут относиться потребители с низкой платёжеспособностью, клиенты, создающие высокие операционные издержки, или группы, чьё потребление наносит вред репутации бренда. Например, элитные отели могут повышать цены или вводить дополнительные условия для туристических групп, чтобы снизить их долю среди гостей.

Кажущийся демаркетинг

Используется как маркетинговый приём для создания иллюзии дефицита и повышения привлекательности товара. В этом случае компания искусственно ограничивает предложение или доступность продукта, чтобы стимулировать ажиотажный спрос. Классический пример — лимитированные серии товаров, «эксклюзивные» предзаказы или временные акции с ограниченным тиражом. В отличие от реального демаркетинга, кажущийся направлен не на сокращение спроса, а на его увеличение за счёт психологического эффекта редкости.

Причины применения демаркетинга

Демаркетинг может быть вызван как объективными экономическими и ресурсными ограничениями, так и стратегическими соображениями компании.

Дефицит ресурсов и производственных мощностей

Когда производственные возможности предприятия не могут удовлетворить растущий спрос, возникает риск ухудшения качества продукции, срывов поставок и роста издержек. В таких условиях демаркетинг позволяет стабилизировать ситуацию, снизив нагрузку на производство. Например, производители популярных видеокарт или консолей в периоды ажиотажного спроса могут сознательно ограничивать рекламу и повышать цены.

Управление позиционированием бренда

Для брендов премиум-класса массовый спрос может быть нежелательным, так как он размывает эксклюзивность и снижает воспринимаемую ценность. Демаркетинг в этом случае направлен на поддержание имиджа «товара для избранных». Компании могут ограничивать дистрибуцию, повышать цены или вводить завышенные требования к покупателям (например, необходимость подтверждения статуса для приобретения автомобиля определённой марки).

Экологические и социальные цели

Государственные органы и некоммерческие организации часто прибегают к демаркетингу для сокращения потребления вредных или ресурсоёмких товаров. Примерами служат кампании по борьбе с курением (повышение акцизов, ограничение рекламы), пропаганда энергосбережения или снижение потребления пластика. В данном случае демаркетинг выступает инструментом социальной политики.

Антикризисное управление

В условиях кризиса, когда компания не может обеспечить стабильное качество или сервис, демаркетинг помогает избежать негативных отзывов и репутационных потерь. Временное снижение спроса позволяет перестроить процессы и восстановить контроль.

Методы и инструменты демаркетинга

Для снижения спроса используются те же инструменты, что и для его стимулирования, но с противоположной направленностью.

Ценовая политика

Повышение цены — один из самых эффективных способов снижения спроса. Высокие цены отсекают значительную часть потребителей, особенно чувствительных к стоимости. В некоторых случаях применяются прогрессивные тарифы (например, плата за электроэнергию по ночному и дневному тарифам) или введение дополнительных сборов.

Коммуникационная политика

Сокращение рекламной активности, изменение тона сообщений или перенос акцента на негативные аспекты потребления. Например, реклама может подчёркивать сложность использования продукта, его высокую стоимость или вред для здоровья. В государственных кампаниях часто используются устрашающие образы (например, на пачках сигарет).

Дистрибуция и доступность

Ограничение каналов сбыта, сокращение количества торговых точек, введение квот или лимитов на покупку. Например, некоторые производители алкоголя сознательно ограничивают продажи в определённых регионах или магазинах, чтобы снизить общий объём потребления.

Продуктовая политика

Ухудшение потребительских свойств товара, уменьшение упаковки, сокращение ассортимента или отказ от дополнительных услуг. Этот метод используется реже, так как может нанести долгосрочный ущерб репутации бренда.

Примеры демаркетинга

В России

В советский период демаркетинг был широко распространён в условиях плановой экономики и постоянного дефицита. Государство сознательно ограничивало рекламу многих товаров, вводило нормы отпуска (например, лимиты на продажу мяса или сахара) и повышало цены на дефицитные товары для снижения ажиотажа. В постсоветской России примеры демаркетинга встречаются в сфере ЖКХ: повышение тарифов на электроэнергию в часы пик или введение социальных норм потребления воды.

В мире

Одним из наиболее известных примеров коммерческого демаркетинга является стратегия компании Ferrari. Производитель сознательно ограничивает объёмы выпуска автомобилей, чтобы поддерживать их эксклюзивность. Потенциальные покупатели проходят строгий отбор, а реклама практически отсутствует. Другой пример — кампания по борьбе с курением в Великобритании: правительство ввело запрет на рекламу табачных изделий, повысило акцизы и обязало размещать на пачках предупреждения о вреде здоровья, что привело к значительному снижению числа курильщиков.

Критика и ограничения

Демаркетинг не является универсальным инструментом и имеет ряд ограничений. Во-первых, он может привести к потере доли рынка и усилению конкурентов, если компания не сможет восстановить спрос после снятия ограничений. Во-вторых, кажущийся демаркетинг, если он раскрывается, подрывает доверие потребителей. В-третьих, в социальной сфере демаркетинг может восприниматься как форма принуждения или дискриминации, особенно если он направлен на определённые группы населения. Наконец, эффективность демаркетинга трудно измерить, так как снижение спроса может быть вызвано множеством факторов, не связанных с маркетинговыми действиями.

Интересные факты

• Термин «демаркетинг» часто путают с «антимаркетингом». Антимаркетинг — это полный отказ от маркетинговой деятельности, тогда как демаркетинг — это активное управление спросом.
• В 2020 году, в период пандемии COVID-19, многие компании (например, производители масок и антисептиков) были вынуждены прибегнуть к демаркетингу из-за резкого роста спроса и невозможности его удовлетворить.
• В Японии существует практика «демаркетинга туризма»: некоторые города сознательно ограничивают рекламу и повышают цены на проживание, чтобы снизить поток туристов и сохранить аутентичность.

Источники

• Котлер Ф., Леви С. Демаркетинг, да, демаркетинг. Harvard Business Review, 1971.
• Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2007.
• Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. — СПб.: Питер, 2004.
• Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики. — М.: КноРус, 2010.
• Материалы Российской ассоциации маркетинга (РАМ).