Дрогери

Дрогери — это формат розничной торговли, специализирующийся на продаже товаров для красоты, здоровья, гигиены и ухода за домом. В отличие от специализированных аптек или парфюмерно-косметических бутиков, дрогери (от нем. Drogerie) предлагают широкий ассортимент товаров повседневного спроса по относительно низким ценам, сочетая функции косметического магазина, бытовой химии и частично аптеки (безрецептурные препараты, БАДы, фитотерапия). Ключевая особенность формата — акцент на самообслуживание, интенсивную выкладку товара и частую смену ассортимента за счёт новинок и акционных предложений.

История

Происхождение в Европе

Корни формата уходят в Германию середины XIX века. Первые «дрогери» (Drogerie) возникли как лавки, торгующие лекарственными травами, химикатами, красками и мылом. В отличие от аптек (Apotheke), которые были строго регламентированы государством и имели монополию на рецептурные лекарства, дрогери могли продавать безрецептурные средства, косметику и бытовую химию. К началу XX века в немецкоязычных странах сложилась устойчивая сеть таких магазинов.

Развитие в XX веке

После Второй мировой войны в Германии произошла консолидация рынка. Появились крупные сети-первопроходцы: dm-drogerie markt (основана в 1973 году) и Rossmann (основана в 1972 году). Эти компании внедрили формат самообслуживания, стандартизировали выкладку и сделали ставку на собственные торговые марки (СТМ). Это позволило снизить цены и сделать дрогери массовым каналом потребления. В 1980–1990-е годы формат распространился по всей Европе, включая Австрию, Швейцарию, Польшу, Венгрию и Чехию.

Появление в России

В России формат дрогери начал формироваться в середине 2000-х годов. До этого рынок был поделён между классическими аптеками, парфюмерно-косметическими сетями (например, «Л’Этуаль», «Рив Гош») и гипермаркетами бытовой химии. Первыми специализированными сетями, работающими в формате дрогери, стали «Улыбка радуги» (основана в 2008 году) и «Дрогери» (впоследствии «Дрогери-Маркет»). Позднее к ним присоединились сети «Магнит Косметик» (развивается с 2010 года), «Подружка» и «Золотая осень». В 2020-е годы формат активно развивается, особенно в регионах, вытесняя отделы косметики и бытовой химии в супермаркетах.

Характеристики и особенности формата

Ассортимент

Товарная матрица дрогери включает несколько ключевых категорий:

• Косметика и парфюмерия: декоративная косметика, средства для ухода за кожей лица и тела, волосами, солнцезащитные средства, парфюмерная вода.
• Гигиена и уход: зубные пасты и щётки, мыло, шампуни, гели для душа, средства для бритья, подгузники, женские гигиенические прокладки.
• Бытовая химия: стиральные порошки, кондиционеры для белья, средства для мытья посуды, чистящие средства для дома, освежители воздуха.
• Здоровье: безрецептурные лекарственные препараты (анальгетики, жаропонижающие, антигистаминные), БАДы, витамины, фиточаи, медицинские маски, бинты, пластыри.
• Товары для дома и детей: ёмкости для хранения, мелкие аксессуары, игрушки, канцтовары, товары для кормления.

Ценовая политика

Дрогери ориентированы на средний и низкий ценовой сегмент. Основной инструмент привлечения покупателей — частые акции, скидки по картам лояльности и программы лояльности. Высокая доля собственных торговых марок (СТМ) позволяет сетям предлагать товары по ценам на 20–40% ниже брендовых аналогов при сопоставимом качестве.

Площадь и расположение

Средняя площадь магазина дрогери составляет от 200 до 600 квадратных метров. Магазины располагаются в местах с высокой проходимостью: в торговых центрах, на первых этажах жилых домов, вблизи остановок общественного транспорта и станций метро. Формат предполагает самообслуживание, поэтому торговый зал организован так, чтобы покупатель мог свободно перемещаться между стеллажами.

Персонал

Численность персонала в одном магазине невелика (3–8 человек). Основную роль играют продавцы-консультанты, которые помогают с выбором, но не навязывают товар. Кассиры выполняют также функции приёмки товара. В отличие от аптек, в дрогери не требуется наличие фармацевта (хотя в некоторых магазинах может быть выделен уголок с консультацией).

Классификация

По формату управления

• Сетевые дрогери: крупные розничные сети, работающие по единым стандартам (например, dm, Rossmann, «Улыбка радуги»). Имеют централизованное управление, логистику и маркетинг.
• Независимые дрогери: отдельные магазины, часто семейного типа, распространённые в небольших городах и сельской местности. Ассортимент и цены могут варьироваться.

По ассортиментной специализации

• Универсальные: предлагают полный набор категорий (косметика, гигиена, бытовая химия, здоровье).
• Специализированные: фокус на одной категории, например, органическая косметика и эко-товары (натуральные мыла, шампуни без сульфатов, многоразовые подгузники).
• Аптечные дрогери: гибридный формат, где значительную долю занимают безрецептурные лекарства и БАДы, а также есть консультация фармацевта.

Сравнение с другими форматами

Экономика и маркетинг

Маржинальность

Валовая маржа в дрогери составляет в среднем 25–35%, что ниже, чем в аптеках (40–50%) или парфюмерных бутиках (50–70%). Высокая оборачиваемость товара (до 12–15 раз в год) компенсирует низкую маржу. Основные затраты приходятся на аренду, логистику и персонал.

Собственные торговые марки (СТМ)

СТМ — ключевой элемент стратегии дрогери. Они позволяют:

• Контролировать качество и цену.
• Увеличивать лояльность покупателей (привычка к бренду сети).
• Получать более высокую маржу (до 40–50% против 20–25% на брендовые товары).

Примеры: dmBio, Balea (dm), Isana, Alverde (Rossmann), «Улыбка радуги» (сеть «Улыбка радуги»).

Программы лояльности

Почти все крупные сети дрогери имеют программы лояльности с накопительными баллами, персональными скидками и купонами. В России распространены карты «Улыбка радуги», «Магнит Косметик», «Подружка». В Германии — Payback (dm, Rossmann).

Региональные особенности

Германия и Австрия

Родина формата. Здесь дрогери являются одним из самых популярных каналов покупки товаров для красоты и дома. Лидеры — dm (около 2000 магазинов в Германии) и Rossmann (около 2200). В Австрии доминирует dm и BIPA. Характерна высокая доля СТМ (до 40% ассортимента).

Россия

Российский рынок дрогери находится в стадии роста. Крупнейшие сети:

• «Улыбка радуги» — более 1200 магазинов (на 2024 год), лидер по числу точек.
• «Магнит Косметик» — сеть, развиваемая розничной группой «Магнит», насчитывает более 800 магазинов.
• «Подружка» — около 200 магазинов в Москве и Московской области.
• «Золотая осень» — сеть в Поволжье и на Урале.

Особенность российского рынка — высокая доля импортных брендов (до 60–70% ассортимента), что делает его чувствительным к колебаниям курса валют и логистическим ограничениям. В 2022–2023 годах, после ухода ряда западных брендов (L’Oréal, Beiersdorf, Henkel), сети активно наращивали долю СТМ и искали альтернативных поставщиков из Китая, Турции и стран Юго-Восточной Азии.

Другие страны

• Польша: популярны сети Rossmann, Hebe, Natura.
• Чехия и Словакия: dm и Rossmann.
• Франция: формат менее развит, функции дрогери частично выполняют супермаркеты (Carrefour, Leclerc) и специализированные сети (Yves Rocher, Nocibé).
• США: аналогом являются drugstores (CVS, Walgreens, Rite Aid), которые, помимо косметики и бытовой химии, продают рецептурные лекарства, закуски и напитки.

Критика и проблемы

Экологические аспекты

Магазины дрогери критикуют за избыточную упаковку (пластик, блистеры), большое количество одноразовых товаров (влажные салфетки, ватные диски, маски) и сложность переработки. В ответ сети внедряют программы по сбору использованной упаковки, продают товары в многоразовой таре и развивают линии экологичной продукции (например, dmBio, Alverde).

Давление на малый бизнес

Крупные сетевые дрогери вытесняют независимые хозяйственные магазины и мелкие парфюмерные лавки, особенно в небольших городах. Это приводит к монополизации рынка и снижению разнообразия ассортимента.

Качество СТМ

Хотя собственные марки дрогери часто сопоставимы по качеству с брендовыми, потребители иногда жалуются на менее стойкую парфюмерию, менее эффективные чистящие средства или аллергические реакции на косметику. Сети регулярно проводят тестирование продукции, но полной гарантии качества не дают.

Перспективы развития

Цифровизация

Внедрение мобильных приложений с персонализированными скидками, программами лояльности и возможностью самовыкупа (click & collect). Развитие онлайн-торговли с доставкой на дом. В России онлайн-продажи дрогери растут на 20–30% в год.

Омниканальность

Интеграция офлайн- и онлайн-каналов: покупатель может заказать товар в интернете, забрать в магазине или получить с курьером. В магазинах появляются терминалы для заказа отсутствующих позиций.

Устойчивое развитие

Рост популярности эко-товаров, многоразовых средств, безотходной упаковки. Сети вводят раздельный сбор отходов, продают товары на развес (шампуни, мыло, чистящие средства).

Рынок в России

Ожидается дальнейшая консолидация рынка, рост числа магазинов в городах-миллионниках и регионах, а также активное развитие СТМ. В условиях импортозамещения сети будут наращивать долю отечественных производителей косметики и бытовой химии.

Источники

1. Федеральная служба государственной статистики (Росстат) — данные о розничной торговле в России.
2. Отчёты и аналитические материалы сетей «Улыбка радуги», «Магнит Косметик», «Подружка».
3. Исследование рынка дрогери в России (2023) — аналитическое агентство «INFOLine».
4. Официальные сайты dm-drogerie markt (dm.de) и Rossmann (rossmann.de).
5. Статья «Drogerie» в немецкой Википедии (de.wikipedia.org).
6. Обзор формата дрогери в журнале «Retail & Loyalty» (2022).
7. Данные о программах лояльности и СТМ — отчёты NielsenIQ и GfK.