Джейкоб Коэн: жизнь и наследие¶
Джейкоб Коэн — американский предприниматель и инвестор, наиболее известный как соучредитель и генеральный директор компании Casper Sleep, одного из первых производителей «матрасов в коробке», который в значительной степени сформировал современный рынок онлайн-продаж товаров для сна. Коэн также является автором книги и публичным спикером в области потребительского предпринимательства и развития брендов.
¶Ранние годы и образование
Джейкоб Коэн родился в 1982 году в Нью-Йорке в семье, имеющей отношение к текстильной промышленности. Его дед по материнской линии основал компанию Downlite, занимавшуюся производством подушек и одеял для гостиничного сектора. Это семейное окружение с детства познакомило Коэна с особенностями рынка товаров для сна. Он окончил престижную школу Trinity School в Нью-Йорке, а затем получил степень бакалавра в Университете Пенсильвании, где изучал экономику и коммуникации. После выпуска Коэн работал в сфере маркетинга и консалтинга, в частности в компании Tory Burch, где набирался опыта в развитии розничных брендов.
¶Основание Casper Sleep
Ключевым моментом карьеры Коэна стало основание компании Casper Sleep в 2014 году. Идея проекта родилась из наблюдения за несовершенством традиционного рынка матрасов: непрозрачное ценообразование, сложный процесс выбора в шоурумах и неудобная логистика доставки. Коэн вместе с соучредителями — Филлипом Кримом, Нилом Парихом, Габриэлем Флатовым и Т. Дж. Шиуном — предложил радикальную модель: продавать высококачественный матрас из пеноматериала с эффектом памяти напрямую потребителю через интернет, минуя розничные магазины.
Продукт упаковывался в компактную вакуумную коробку, что позволяло доставлять его стандартной курьерской службой. Компания предложила 100-дневный пробный период с бесплатным возвратом, что снижало риски для покупателя. Коэн занял пост генерального директора и стал главным публичным лицом бренда, отвечая за стратегию развития и привлечение инвестиций.
¶Рост и маркетинговая стратегия
Casper Sleep быстро стала одним из самых заметных стартапов в потребительском секторе США. Коэн активно продвигал идею «экосистемы сна», расширяя ассортимент за пределы матрасов: подушки, одеяла, простыни, а позже и умные устройства для мониторинга сна. Маркетинговая стратегия компании включала агрессивную digital-кампанию, сотрудничество с инфлюенсерами и необычные партнерства (например, с авиакомпанией WestJet). К 2019 году компания была оценена в 1,1 миллиарда долларов, получив статус «единорога».
Однако бизнес-модель столкнулась с трудностями. Высокие маркетинговые расходы и рост конкуренции (включая появление брендов Purple, Nectar и Leesa) привели к убыткам. В ноябре 2020 года Casper Sleep провела первичное публичное размещение акций (IPO) на Нью-Йоркской фондовой бирже, но оценка компании оказалась значительно ниже ожидаемой — около 575 миллионов долларов.
¶Уход из компании
В 2021 году, после ряда неудачных кварталов и падения акций, Коэн покинул пост генерального директора. Компания была выкуплена частным инвестиционным фондом Durational Capital Management и вновь стала частной. Несмотря на уход, Коэн остался акционером и сохранил репутацию одного из пионеров «прямого-потребительского» (D2C) движения в сфере товаров длительного пользования.
¶Дальнейшая деятельность
После ухода из Casper Коэн сосредоточился на консалтинге и венчурных инвестициях. Он стал партнером в инвестиционной компании, специализирующейся на потребительских брендах, и регулярно выступает на конференциях, делясь опытом построения стартапов.
В 2023 году Коэн выпустил книгу «Coming Up Short: A Memoir of Growing Up in the Shadow of My Father», в которой подробно описал свои отношения с отцом, трудности взросления в семье с высокими ожиданиями и профессиональные вызовы, включая взлеты и падения Casper. Книга получила неоднозначные отзывы: одни критики хвалили ее за честность и уязвимость, другие отмечали, что она слишком сфокусирована на личных переживаниях в ущерб деловым урокам.
¶Влияние на индустрию
Главный вклад Коэна в экономику заключается в трансформации рынка матрасов. Casper Sleep доказала, что дорогостоящий и тактильный товар можно успешно продавать онлайн, если обеспечить прозрачную цену, удобную доставку и щедрые условия возврата. Эта модель была скопирована десятками стартапов по всему миру, включая российские аналоги. Кроме того, компания стимулировала традиционных производителей (Tempur Sealy, Serta Simmons) к развитию собственных онлайн-каналов и упрощению логистики.
¶Критика
Деятельность Коэна на посту главы Casper подвергалась критике по нескольким направлениям. Во-первых, его стратегия «строить бренд любой ценой» приводила к многомиллионным убыткам, которые не удалось компенсировать ростом выручки. Во-вторых, критики указывали на отсутствие уникальных технологических преимуществ продукта — матрасы Casper производились сторонними подрядчиками по стандартным рецептурам пенополиуретана. В-третьих, после ухода Коэна выяснилось, что корпоративная культура компании была токсичной для части сотрудников, о чем они публично заявляли в социальных сетях.
¶Личная жизнь
Джейкоб Коэн женат, имеет троих детей. Семья проживает в Нью-Йорке. В свободное время он увлекается бегом на длинные дистанции и неоднократно участвовал в Нью-Йоркском марафоне.