Финцерт — рекламный формат в финансах¶

Финцерт (от англ. fintech insert — «финансовая вставка») — формат нативной рекламы, при котором коммерческое сообщение финансовой компании размещается в редакционном контенте медиа таким образом, что оно визуально и стилистически интегрировано в материал. Термин закрепился на российском медиарынке в конце 2010-х годов и обозначает прежде всего спецпроекты и рекламные интеграции банков, страховых компаний, инвестиционных сервисов и финтеха.

¶Происхождение термина

Слово образовано сложением сокращений фин- (от англ. fintech, финтех — финансовые технологии) и -церт (от англ. insert, «вставка»). Термин появился в профессиональном сленге российских медиаменеджеров и digital-агентств около 2017–2019 годов, когда банки и финтех-сервисы начали активно переносить бюджеты из классического баннерного advertising в контентные форматы. Понятие не имеет чёткого нормативного определения и используется преимущественно в индустриальной практике.

¶Отличие от других рекламных форматов

Финцерт занимает промежуточное положение между баннерной рекламой и полноценным спецпроектом:

Ключевое отличие финцерта от баннера — то, что он написан в стилистике издания, часто тем же автором или по редакционному шаблону, и содержит полезную для читателя информацию (обзор продукта, инструкцию, сравнение) в дополнение к рекламному посылу.

¶Особенности размещения

Финцерты публикуются в деловых, финансовых и общеполитических медиа. Среди российских изданий, где формат получил распространение, — «РБК», «Коммерсантъ», «Ведомости», «Forbes Russia», «Деловой Петербург», а также профильные Telegram-каналы. По данным индустриальных ассоциаций, средняя стоимость размещения финцерта в крупном федеральном издании варьируется от нескольких сотен тысяч до нескольких миллионов рублей в зависимости от площадки и объёма материала.

Рекламный характер публикации обозначается пометками «Реклама», «Партнёрский материал» или «На правах рекламы» — требование раскрытия рекламных отношений предусмотрено статьёй 5 Федерального закона «О рекламе» (№ 38-ФЗ от 13 марта 2006 года).

¶Регулирование в России

С 1 сентября 2022 года в России действует так называемый «закон о финцертах» — поправки в закон «О рекламе», обязывающие Центральный банк Российской Федерации согласовывать рекламу финансовых услуг. Новые правила установили:

• обязательную маркировку рекламы банковских продуктов;
• ограничения на обещание доходности без раскрытия рисков;
• запрет на сокрытие информации о страховании вкладов;
• право ЦБ приостанавливать размещение рекламы, вводящей потребителей в заблуждение.

Поправки были приняты Государственной думой в июне 2022 года и подписаны президентом 4 июля 2022 года. Законодательная инициатива получила неофициальное название «закона о финцертах» именно потому, что основной объём рекламы финансовых продуктов в редакционном контенте приходился на этот формат.

¶Критика

Основные претензии к финцертам со стороны медиасообщества:

• Смешение редакционного и коммерческого контента. Читатель не всегда отличает рекламный материал от журналистского, что подрывает доверие к изданию.
• Деградация качества. Авторы, пишущие финцерты, зачастую не являются экспертами в финансах, а материал проходит минимальную редакторскую проверку.
• Конфликт интересов. Критика банка в редакционных материалах издания может конфликтовать с его же коммерческими отношениями с этим банком.

Сами издания отмечают, что продажа нативной рекламы — один из основных источников дохода в условиях сокращения классической рекламы на российском медиарынке после 2022 года.

¶См. также

• Нативная реклама
• Спецпроект
• Финтех
• Центральный банк Российской Федерации
• Закон о рекламе (Россия)

¶Источники

• Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе»
• Федеральный закон от 4 июля 2022 года (поправки в закон «О рекламе», реклама финансовых услуг)
• Методические рекомендации Федеральной антимонопольной службы по рекламе финансовых услуг
• Публикации РБК Медиа о рекламном рынке России