Fluide — французский бренд косметики¶

Fluide — французский косметический бренд, основанный в 2013 году предпринимателем Жюльеном Бонневалем. Компания специализируется на производстве декоративной косметики и уходовых средств, ориентированных на гендерно-нейтральную аудиторию, и позиционирует себя как инклюзивный бренд, отвергающий традиционное разделение косметики на «мужскую» и «женскую».

¶История

Бренд Fluide был запущен в Париже в 2013 году. Название компании происходит от французского слова «fluide» (текучий, жидкий), что отражает концепцию изменчивости и отсутствия жёстких рамок в самовыражении. Основатель Жюльен Бонневаль, ранее работавший в парфюмерной индустрии, задумал создать марку, которая позволила бы людям любого пола использовать декоративную косметику без стигматизации.

Первоначально продукция продавалась только через официальный интернет-магазин, что позволило компании минимизировать издержки и сосредоточиться на цифровом маркетинге. В 2017 году Fluide расширил дистрибуцию и начал поставлять продукцию в независимые магазины косметики в Европе и Северной Америке.

Ключевым моментом в истории бренда стало привлечение внимания международных изданий о моде и красоте в середине 2010-х годов, когда тема гендерно-нейтральной косметики получила широкое освещение в прессе. Fluide стал одним из заметных представителей этого направления наряду с такими марками, как Milk Makeup и Fenty Beauty (бренд Rihanna, запущенный позднее — в 2017 году).

¶Философия и позиционирование

Fluide придерживается принципа «косметика не имеет пола». В отличие от традиционных брендов, которые сегментируют продукцию на линейки для мужчин и женщин, Fluide сознательно избегает такой классификации. В маркетинговых кампаниях бренда участвуют модели разного пола, возраста, этнической принадлежности и типа внешности.

Компания также делает акцент на веганском составе продукции и отказе от тестирования на животных. Упаковка Fluide выполнена в минималистичном стиле с использованием перерабатываемых материалов. Бренд декларирует «чистую» косметику (clean beauty), исключая из состава парабены, сульфаты и синтетические отдушки.

Важной частью имиджа Fluide является поддержка ЛГБТ (организация признана экстремистской, деятельность запрещена в РФ)-сообщества. Бренд регулярно жертвует часть прибыли организациям, занимающимся защитой прав сексуальных меньшинств. Следует отметить, что в Российской Федерации международное движение ЛГБТ признано экстремистским и запрещено (решение Верховного суда РФ от 30 ноября 2023 года).

¶Продуктовая линейка

Ассортимент Fluide включает несколько категорий продуктов:

• Тональные средства — жидкие тональные кремы и BB-кремы с различной степенью покрытия, представленные в широкой палитре оттенков (более 30 тонов).
• Корректоры и консилеры — средства для маскировки несовершенств кожи.
• Помады и тинты для губ — матовые и глянцевые текстуры.
• Тени для век — как одиночные оттенки, так и палетки.
• Карандаши для глаз и бровей.
• Средства для ухода за кожей — очищающие гели, увлажняющие кремы и сыворотки.

Отличительной чертой продуктов Fluide является универсальность: тональные средства разработаны с учётом различных типов кожи и подходят как для повседневного использования, так и для сценического макияжа. Ценовой сегмент бренда — средний, что делает продукцию доступной широкому кругу потребителей.

¶Критика и восприятие

Деятельность Fluide вызывает неоднозначную реакцию в разных странах. На Западе бренд часто хвалят за прогрессивный подход и разрушение гендерных стереотипов в индустрии красоты. Продукция получает положительные отзывы за качество и разнообразие оттенков.

В то же время консервативно настроенные критики и часть потребителей в странах с традиционными ценностями воспринимают подобный маркетинг как излишнюю политизацию косметической отрасли. Некоторые эксперты рынка отмечают, что гендерно-нейтральное позиционирование является скорее маркетинговым ходом, направленным на привлечение молодой либеральной аудитории, чем реальным изменением потребительских свойств продукта.

В России продукция Fluide официально не представлена в крупных розничных сетях. Отдельные позиции можно приобрести через интернет-магазины, однако из-за законодательных ограничений, связанных с запретом пропаганды нетрадиционных сексуальных отношений, официальные поставки бренда на российский рынок не осуществляются.

¶Влияние на индустрию

Fluide считается одним из пионеров гендерно-нейтрального сегмента в массовой косметике. Успех бренда способствовал тому, что крупные корпорации, такие как L’Oréal, Estée Lauder и Shiseido, начали запускать собственные линии или кампании, ориентированные на отказ от жёсткой гендерной сегментации. Например, в 2018 году британский бренд Charlotte Tilbury выпустил рекламу с участием мужчины-модели, а американская марка CoverGirl назначила своим амбассадором мужчину-блогера.

Fluide также повлиял на подход к упаковке и неймингу: отказ от типично «женственного» дизайна в пользу нейтрального минимализма стал заметным трендом в косметической отрасли конца 2010-х годов. Компания продолжает деятельность, расширяя географию продаж и ассортимент, оставаясь нишевым, но заметным игроком на рынке инклюзивной косметики.