Горизонтальная выкладка

Горизонтальная выкладка — это способ размещения товаров на полках магазина, при котором однородные продукты располагаются в ряд по всей длине стеллажа, от одного края до другого, на одном уровне (полке). Данный метод противопоставляется вертикальной выкладке, где товары одной группы размещаются сверху вниз на нескольких полках. Горизонтальная выкладка является одним из базовых инструментов мерчандайзинга и розничной торговли, направленным на упрощение навигации покупателя, ускорение поиска товара и стимулирование импульсных покупок.

История возникновения и развития

Принципы горизонтальной выкладки начали формироваться в США в первой половине XX века с развитием самообслуживания в продовольственных магазинах. Ранее, когда товары продавались через прилавок, продавец сам доставал нужный продукт, и расположение товара на полках не имело решающего значения. С появлением супермаркетов в 1930-х годах (например, сеть King Kullen) возникла необходимость в системе, которая позволяла бы покупателю быстро находить товары без помощи персонала.

Первые исследования в области мерчандайзинга, проведённые в 1950-1960-х годах, показали, что покупатели сканируют полки взглядом слева направо (как при чтении) и редко поднимают голову или приседают. Горизонтальная выкладка, где все товары одной категории находятся на уровне глаз, стала стандартом для товаров повседневного спроса. В СССР в 1970-1980-х годах в магазинах самообслуживания также применялась горизонтальная выкладка, хотя она была менее систематизирована из-за дефицита и плановой экономики.

Современные технологии, такие как планограммы (схемы выкладки, создаваемые с помощью специализированного ПО), позволяют ритейлерам точно рассчитывать, сколько фейсингов (единиц товара, обращённых лицом к покупателю) должно быть на каждой полке при горизонтальной выкладке.

Классификация и виды

Горизонтальная выкладка может классифицироваться по нескольким признакам:

По расположению относительно прохода

• Лицевая (фронтальная) выкладка: товары обращены лицевой стороной к покупателю, стоят на полке в один или несколько рядов. Это стандартный вариант для большинства продуктов.
• Торцевая выкладка: размещение товаров на торцах (оконечных секциях) стеллажей. Хотя она может быть как горизонтальной, так и вертикальной, часто используется для выкладки однотипных товаров (например, сезонных) в один ряд по горизонтали.

По плотности заполнения

• Плотная выкладка: товары стоят вплотную друг к другу, создавая ощущение изобилия и запаса. Характерна для супермаркетов.
• Разреженная выкладка: между товарами оставляются промежутки. Используется в магазинах премиум-сегмента или для выделения дорогих товаров.

По типу товара

• Горизонтальная выкладка однородных товаров: например, все пачки макарон одной марки стоят в ряд на одной полке.
• Горизонтальная выкладка товаров-комплементов: например, на одной полке размещены спагетти, соус к ним и тёртый сыр — это упрощает комплектацию покупки.

Устройство и принципы реализации

Эффективная горизонтальная выкладка строится на нескольких ключевых правилах, которые учитывают психологию покупателя и физику восприятия:

1. Правило «золотой полки»: Наиболее выгодные позиции находятся на уровне глаз (от 120 до 160 см от пола) и на уровне рук (от 80 до 120 см). Товары с высокой маржинальностью или импульсного спроса размещаются именно на этих полках. Нижние полки (ниже 80 см) занимают товары с низкой маржой или товары, которые покупают целенаправленно (например, сахар, мука, крупные упаковки). Верхние полки (выше 160 см) — для товаров, которые нужно «заметить» (например, премиальные бренды).

1. Правило «лицом к покупателю»: Каждый товар должен быть повёрнут к покупателю лицевой стороной упаковки. В горизонтальной выкладке это особенно важно, так как покупатель проходит вдоль ряда и видит только один ряд товаров.

1. Правило «запаса»: Полка должна быть заполнена товаром полностью. Пустоты (дыры) снижают доверие к магазину и уменьшают продажи. При горизонтальной выкладке товары выдвигаются вперёд, чтобы создать видимость полного ассортимента.

1. Правило «ценового ориентира»: В начале ряда (слева) обычно размещают более дорогие товары, а в конце — более дешёвые. Это создаёт у покупателя ощущение, что он может сэкономить, пройдя вдоль полки. Однако существуют и обратные стратегии, когда дешёвый товар ставят в центр, чтобы привлечь внимание.

1. Правило «брендового блока»: Товары одного бренда часто группируются в горизонтальный блок. Например, на одной полке стоят все виды кетчупов одного производителя, а на соседней — кетчупы другого. Это облегчает сравнение и выбор.

Применение в различных отраслях

Горизонтальная выкладка наиболее распространена в розничной торговле, но её применение варьируется в зависимости от типа магазина:

• Продуктовые супермаркеты: Основная зона применения — бакалея, напитки, консервы, крупы. Например, полка с макаронами: слева — дорогие итальянские, в центре — средний ценовой сегмент, справа — дешёвые российские. В зоне «фреш» (молочка, мясо) горизонтальная выкладка используется реже, так как там чаще применяется вертикальная (по типу продукта: молоко, кефир, сметана сверху вниз).
• Магазины одежды: Горизонтальная выкладка применяется на столах и полках, где товары одного типа (например, джинсы) разложены по размеру или цвету. Однако в одежде чаще используется вертикальная выкладка на вешалках.
• Аптеки: Лекарства безрецептурного отпуска часто выкладываются горизонтально по фармакологическим группам (например, все обезболивающие на одной полке). Рецептурные препараты обычно хранятся за прилавком.
• Книжные магазины: Книги одного жанра или автора размещаются горизонтально на одной полке, но часто комбинируются с вертикальной выкладкой (корешками вверх).
• Магазины электроники и бытовой техники: Горизонтальная выкладка используется для аксессуаров (наушники, чехлы, зарядные устройства) на витринах. Крупная техника, как правило, выставляется в демонстрационных залах, где важна вертикальная группировка по брендам.

Преимущества и недостатки

Преимущества

• Упрощение навигации: Покупатель легко находит товар, если знает, что все продукты одной категории находятся на одной полке.
• Эффективное использование пространства: Позволяет разместить большое количество товаров одной категории на небольшой площади.
• Стимулирование сравнения: Покупатель может легко сравнить цены, объёмы и бренды, проходя вдоль ряда.
• Ускорение процесса покупки: Для товаров повседневного спроса горизонтальная выкладка сокращает время поиска.

Недостатки

• Сложность восприятия для некоторых категорий: Если товаров много (например, 50 видов макарон), покупатель может «затеряться» в ряду и не заметить нужный бренд.
• Неэффективность для товаров с разной высотой упаковки: На одной полке сложно разместить высокие и низкие бутылки, так как они будут выглядеть неаккуратно.
• Риск «слепой зоны»: Товары, расположенные в самом конце ряда (справа), могут остаться незамеченными, если покупатель не пройдёт всю длину стеллажа.
• Требовательность к обслуживанию: Полки необходимо постоянно пополнять, выравнивать товары и убирать пустоты, что требует трудозатрат персонала.

Критика и альтернативы

Горизонтальная выкладка подвергается критике со стороны некоторых маркетологов и мерчандайзеров за то, что она может быть менее эффективной для стимулирования перекрёстных продаж по сравнению с вертикальной выкладкой. Например, если на одной полке стоят только макароны, а на соседней — только соусы, покупатель может не увидеть их вместе. Вертикальная выкладка (например, на одной полке — макароны, на второй — соус, на третьей — сыр) решает эту проблему, но требует больше места.

В современных гипермаркетах часто используется смешанный подход: для основных категорий (бакалея, напитки) применяется горизонтальная выкладка, а для сопутствующих товаров (специи, соусы, приправы) — вертикальная или блочная. Также существуют методы, такие как «выкладка навалом» (в корзинах или ящиках) и «паллетная выкладка» (на поддонах), которые могут быть более эффективными для товаров с высокой оборачиваемостью.

Интересные факты

• Исследования показывают, что при горизонтальной выкладке покупатель тратит на поиск товара в среднем на 15-20% меньше времени, чем при вертикальной, но при этом совершает на 10% меньше импульсных покупок.
• В некоторых сетях (например, IKEA) горизонтальная выкладка практически не используется — там преобладает вертикальная группировка по комнатам (кухня, спальня, гостиная).
• В России в 1990-е годы, после перехода к рыночной экономике, горизонтальная выкладка стала активно внедряться в супермаркетах, заменив собой хаотичное размещение товаров, характерное для советских магазинов.

Источники

• Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. «Реклама: принципы и практика» (раздел «Мерчандайзинг»).
• Котлер Ф., Келлер К. Л. «Маркетинг менеджмент» (глава «Управление розничной торговлей»).
• Парамонова Т. Н., Рамазанов И. А. «Мерчандайзинг» (учебное пособие).
• Материалы отраслевых журналов «Российская торговля», «Маркетинг в России и за рубежом» (статьи о планограммах и выкладке товаров).